作者 | BusinessWeek
编译 | 未来学人
来源 | 彭博商业周刊
嘉兴，位于长江入海口附近的制造业重镇，人口数量是美国芝加哥的两倍。但在国际上，它的知名度并不高。这个中国沿海城市以生产剪刀和刀具闻名，拥有约80家专门生产理发器、宠物美容设备、羊毛剪、儿童剪刀等各类锋利工具的工厂。
在市区南部一家黄色砖墙的工厂里，老马正在车间巡视，观察机器每分钟生产出的数十片钢刀片。他已在这家海宁永发刀剪有限公司工作近40年，为理发店和美容院制作工具。公司一直主要为知名剃须刀品牌代工，让这些品牌在产品上印制自己的商标。
但新冠疫情改变了这一切。“我们看到了机会，”老马说。这源于两个因素：第一个是暂时的，疫情时人们开始在家理发并养育需要美容的宠物，于是他创建了KBDS品牌，开发了一系列宠物理发器产品；第二个则是Temu的出现。
短短两年间，Temu已成为全球规模最大的线上“1元店”（这里指美元）。它的主页完美展现了这一特色：从人造革汽车座套到猫咪青蛙装，从仿牌手袋到保健品，琳琅满目的商品扑面而来，各种促销横幅、倒计时器和抽奖转盘不断推出特价、折扣和限时优惠。
中国不再满足于仅仅制造全球消费品，而是通过Temu找到了直接面向消费者销售的有效渠道。在2023年和2024年超级碗期间，Temu播出了节奏明快、色彩缤纷的广告，邀请顾客“像亿万富翁一样购物”，价格低廉得让人可以随心所欲地购买。消费者也确实这样做了。市场研究公司Sensor Tower数据显示，Temu每月美国购物者达5000万，仅次于亚马逊，成为第二大电商应用。eMarketer估计，Temu今年在美国的销售额将达300亿美元，这是亚马逊花了十多年才达到的里程碑。
Temu并非白手起家。其母公司拼多多控股自2015年起就在中国经营电商应用，近年来与阿里巴巴交替成为中国市值最高的电商公司。Temu深入研究美国购物习惯并运用超个性化产品推荐AI系统，同时拼多多在广告和补贴方面投入巨资以维持低价策略。
推动Temu在美国快速崛起的另一个关键因素是特朗普。他第一任期对中国征收的关税大多被拜登延续，导致各类产品成本上涨。但特朗普保留了一个有近百年历史的例外条款，即豁免价值800美元以下的国际包裹关税。这种免税直接配送能力让Temu得以压低价格，胜过亚马逊等几乎所有竞争对手。Temu没有在客户周边建立大量仓库，而是在中国工厂附近完成订单打包，通过货机运往主要城市，然后直接送到客户家门口。
拜登承诺要取消这项税收规定但未能兑现。最近特朗普也把目光投向了这个问题，他在2月1日对中国实施新关税时下令暂停该豁免政策，但几天后就不得不撤回决定，因为海关官员根本无法应对美国机场积压的大量包裹。现在，Temu面临着与TikTok类似的尴尬处境。
Temu的命运并不完全掌握在特朗普手中。亚马逊和TikTok Shop正在加紧争夺这些精打细算的购物者。虽然Temu的客户留存率不错，但它目前的营销支出恐怕难以持续。
不过目前，Temu依然在吸引着越来越多的顾客和卖家。在那间弥漫着热油味的刀片工厂里，老马说他们最初是在亚马逊上卖产品的。但跟亚马逊合作实在太麻烦了：要把生产好的产品运到美国，在港口交关税，还要支付运送到各地亚马逊仓库的费用。除此之外还有一大堆支出：亚马逊的广告费、包装费、本地运费，库存补充不及时或积压过久还会被罚款，每笔交易还要抽15%的佣金。他说，光是这些费用就要吃掉一半的销售额。
相比之下，在Temu上卖货就简单多了。永发只需把产品送到中国的Temu仓库就行。推广、订单包装、空运到美国机场和最终配送都由Temu负责。Temu只收取固定费率，几乎没有额外费用，也不用费心建立和维护店铺。“我们不是专业做电商的，”老马说，“Temu这种模式对我们来说简单多了。”
这种差异直接体现在价格上：同样是三件装KBDS可拆卸刀片，亚马逊要卖70美元，Temu只要36美元。当然，亚马逊的客户能在一两天内收到货，而Temu的客户要等7到10天。无论选哪个平台，工厂拿到的钱都是一样的。亚马逊90%的加价主要来自快速配送成本，这一直是它的优势所在。但Temu证明，还有另一类消费者存在。
把Temu简单地看作一个卖便宜货的平台，其实误解了“1元店”的魅力。除了便宜之外，在这里逛街就像在跳蚤市场淘古董、在唱片店寻宝一样让人兴奋。购物的目的不一定是为了买到值钱的东西，而是享受发现的乐趣。这也正是Dollar General和Dollar Tree这种社区折扣店能在美国开这么多店的原因之一。
Temu借鉴了社区折扣店的特色，还加入了电子游戏厅奖品柜台的趣味元素。商品虽看似杂乱，但这种随机性反而成了其独特卖点，让购物变成了一场探索之旅。
顾客们发现，Temu购物体验与传统“1元店”很不一样。收到订单时，往往已经忘了自己买了什么。打开白橙相间的包装时，就像在拆一份自己寄给自己的惊喜礼物。这种开箱体验在社交媒体上掀起了一股潮流，不少人会在Instagram和TikTok上分享“Temu开箱”视频。
低价是Temu成功的关键。它能提供如此优惠的价格，很大程度上要归功于1930年的关税法案。这项法案最初是为了在大萧条时期保护美国农民和制造商免受外国竞争。8年后，海关人员发现检查富人带回的每件纪念品既费时又令人不快，于是立法者又引入了“最低限额”规则。这个拉丁语词组用来形容可以忽略的小额价值，当时个人物品的免税额度为1美元，国外寄来的礼物则为5美元。
多年来，官员们只是根据通货膨胀调整数字，却忽视了全球贸易格局的巨变。虽然大多数国家都有类似规定，但美国的标准最宽松。奥巴马是最后一位调高这一门槛的总统，2016年将其提升至800美元，相比之下英国只有135英镑（170美元）。特朗普虽然在首个任期内高度关注对华贸易政策，却从未触及这一规定。
拜登入主白宫时，孙沁已在深入研究美国市场。这位拼多多联合创始人戴着厚边眼镜，在办公室里被亲切地称为“达达”，有时也叫“达达大叔”。十年前创办这家中国电商公司时，投资者普遍持怀疑态度。尽管阿里巴巴主导着中国市场，但孙沁和联合创始人发现了一个独特机会，瞄准了所谓的“被遗忘的消费者”——那些渴望买到便宜优质商品的农村低收入人群。
拼多多这个名字的含义是“拼着买，更便宜”，最初采用类似Groupon的团购模式。如今，它的商品已经扩展到杂货、电器和家具等各个领域，但优惠依然是核心卖点。用户可以通过应用内的游戏赢取免费蔬菜和购物金，比如多多农场这款游戏，玩家需要给植物浇水、给牛喂食。
孙沁认为美国也有“被遗忘的消费者”。2022年初，他亲自考察美国零售市场，深入了解当地消费者的购物习惯。据一位要求匿名的知情人透露，回国后他与阿里巴巴等曾试图进军美国市场但未成功的公司前高管见面讨论。随后，他与拼多多首席运营官、中国科技界最具影响力的女性之一顾娉娉交流了想法。
他们特别注意避免重蹈阿里巴巴创始人的覆辙。他曾多年高调与美国官员互动，试图证明自己是值得信赖的中国代表。2017年，他在与特朗普总统会面时承诺为美国创造100万个就业机会。然而特朗普依然推进了贸易战，承诺的就业机会也未兑现，他因过于高调而沉寂多年。曾在阿里巴巴任职的员工告诉孙沁，他们在华盛顿耗费太多时间和金钱，实在可惜。
在中国商界，这种沉寂印证了一句古话：枪打出头鸟。孙沁选择做一只安静的鸟，通过Temu发言人谢绝了采访请求。
在美国考察后几个月，孙沁在特拉华州注册成立了Whaleco Inc.，并在波士顿设立了一间小型办公室，主要安置法律和会计人员。一位早期员工透露，虽然团队最初被告知公司计划扩大办公室规模，但这个承诺始终未兑现，大部分工作最终都悄悄转回了中国。
拼多多总部以严苛的工作文化闻名。公司实行“11-11-6”制度，即员工每天从上午11点工作到晚上11点，一周工作6天，有时还要额外加班。这是“996”制度的变体，阿里巴巴等中国科技公司在政府整顿后逐渐放弃了996。据两位知情人士透露，2018年，时任CEO的黄峥在一次全员大会上承诺员工可以开始享受完整的周末休息，但该公司至今仍在周末工作。对此，Temu发言人表示：“在Temu，工作时间会根据团队和工作性质灵活调整，我们致力于营造支持性的工作环境，让团队发挥最佳表现。”
在上海一个工作日的早晨，员工们从地铁站冲向办公室，争分夺秒要在11点前到达，因为迟到哪怕几分钟都可能被扣工资。当天深夜，近半数楼层仍然灯火通明，出租车排队等候下班的员工。公司对保密的痴迷程度堪比美剧《人生切割术》，一些匿名的前员工透露，公司已经起诉过数名离职员工。多数员工甚至不知道同事的真名，因为大家都用水果或蔬菜作为化名（比如一位高管的代号是“土豆”）。这种做法源自阿里巴巴，管理层用武侠小说人物作为化名，认为这有助于打破等级制度。拼多多的管理层更进一步，不允许员工在微信上与同事联系。
公司的强势文化最终在中国引发轩然大波。2020年，拼多多斥资30亿元人民币获得了央视春晚的独家赞助权。然而在除夕夜，一名员工下班后猝死，这一事件迅速成为全国焦点，引发了对科技行业工作环境的广泛质疑。在公众压力下，拼多多取消了春晚广告合同。
2022年9月，拼多多推出Temu，进军美国市场。Temu的名字意为“team up， price down”，是对拼多多宣传口号的改编。不久后，公司瞄准了下一个重要广告平台——被称为“美国春晚”的超级碗。
几个月后，Temu的首支广告在超级碗亮相，向数百万美国观众展示了其标志性的淡橙色包装盒和超低价格。这支广告与其他超级碗广告有两个明显区别：制作成本极低，且没有使用明星代言。据一位知情人士透露，营销团队认为神秘感更能刺激下载量，而请明星代言纯属浪费。
美国零售商最初对Temu不屑一顾，认为它只会像Wish一样昙花一现。Wish也依赖中国廉价进口商品，但因质量差和运输慢（有时要一个月）而失败。Temu总裁孙沁意识到必须提供比Wish更快的配送服务，同时迅速清除劣质产品来维护声誉。中国快时尚零售商SHEIN提供了更好的模式，该公司已找到在一周内低成本向美国运送服装的方法，深受美国年轻女性欢迎。Temu在全球服装制造中心广东和小商品天堂义乌设立了仓库。据一位不愿透露姓名的知情人士透露，孙沁在Temu运营第一年审阅了所有客户投诉。
Temu去年加大了超级碗广告投放，不仅巩固了品牌知名度，还登上了《周六夜现场》，被嘲弄了一分半钟。这档节目为Temu编了几条讽刺性广告语，比如“非强迫劳动制造”“含铅量极低”。
Temu成为拼多多全球扩张的先锋，先后进军北美、澳大利亚和新西兰，然后是欧洲，最后扩展到亚洲其他地区，包括日本和菲律宾。据苹果公司统计，Temu在2024年成为全球数十个国家iPhone应用下载量最高的应用，显然，孙沁找到了他的“被遗忘的消费者”。
美国人艾丽莎在浏览Facebook时看到一则广告，展示一台可以抓取糖果和塑料小玩具的迷你街机抓娃娃机。虽然她从未听说过Temu这个应用，但10美元的价格很诱人，于是下载了应用并下单购买。面对陌生应用，很多人会犹豫是否该输入信用卡信息，但艾丽莎不这样想，“我是先行动，后思考的人”，她说。
收到抓娃娃机后，艾丽莎拍摄了开箱视频并发布到TikTok。视频意外走红，让她从护士转行成为网红，也让她爱上了冲动购物。在密歇根州戴维森的家中，艾丽莎坐在餐桌旁，回顾自己的转变历程，这一切源于她在Temu上的购物评测视频，累计播放量达300万次。
38岁的艾丽莎在家中翻找她的Temu“战利品”：一个斯坦利杯仿制品、儿童运动鞋和一束假花。她制作了系列热门视频，对比展示Temu上的商品比亚马逊便宜很多。在另一系列视频中，她购买了多个仿制名牌包，包括20美元的仿Marc Jacobs手提包和仿Bogg包。“完全一样”，她低声说，“就是没有品牌标志”。她反驳了仅因中国产地就否定Temu和SHEIN的说法：“有人不该在Temu购物，但亚马逊卖的完全相同的商品却要贵两三倍。”
事实并非如此简单。虽然Temu许多商品展示的照片与亚马逊相同，模特姿势也一致，价格却低得多，但实际产品往往大不相同。《彭博商业周刊》对比购买了两家零售商数百美元的同款西装外套、衬衫和毛衣，发现Temu产品多用聚酯纤维等廉价面料。比如，亚马逊上一件采用棉、涤纶和氨纶混纺的超大码女式T恤触感柔软，而Temu上同款半价商品全用涤纶面料，摸起来像青少年足球服。
如今网上商品数量庞大，有些完全相同，有些极为相似，这让仿冒品的界限变得模糊。机械工程师尼古拉斯·维德曼的经历就是一个典型案例。他设计了一款鸟嘴状的啤酒快饮工具，营销资料称这款工具能比用钥匙或牙齿更安全地打开易拉罐。维德曼以20美元的价格销售，2022年春假期间因年轻人在海滩上分享使用视频而走红。然而仅一年后，Temu上就出现了售价低至1.69美元的仿制品。TikTok上的评论从推荐转向自嘲，顾客懊恼自己花20美元买了在Temu上几美元就能买到的东西。维德曼随后起诉了该公司，Temu在美国至少面临36起知识产权诉讼。2024年4月，双方达成和解，具体条款未披露，双方也拒绝就此置评。
Temu表示，公司已建立自动系统标记潜在仿冒品，不断招聘人员人工审查商品清单，并于2023年9月推出信息中心供权利人提交和追踪索赔。“Temu致力于保护知识产权，确保为品牌和消费者打造安全的市场环境”，公司发言人表示。
仿冒品一直是互联网的顽疾。阿里巴巴、亚马逊、eBay和Wish都曾受到审查，并采取措施安抚品牌方和监管机构，但仿冒品依然屡禁不止。洛杉矶电商律师罗伯特·弗伦德指出，Temu的快速增长可能加剧这一问题，但问题本身并不新鲜。“Temu只是让这种现象大规模发生的平台之一”，他说。尽管如此，欧盟已于10月对Temu展开调查，美国立法者也以中国销售仿冒品为由提议修改“最低限额”规则，但这些努力在国会中陷入停滞。
亚马逊对Temu的威胁反应强烈，去年开始打造名为Haul的竞品。用户点击亚马逊应用内的按钮后，会进入一个装饰着紫黄霓虹灯的店中店，滚动广告宣传全场五折。商品类似，包括毛衣、抹刀和头皮按摩器。许多卖家来自中国，利用“最低限额”豁免进行国际运输。但Haul在配送速度上比不上Temu，送货需要一到两周。
根据市场研究公司Earnest Analytics的数据，Temu虽然不至于威胁亚马逊的生存，但对爱好商店、工艺品店和Dollar General、Dollar Tree等折扣店造成重创。物流咨询公司Cirrus Global Advisors创始人德里克·洛辛表示，其他美企正在效仿Temu的创新做法，特别是在中国或墨西哥设立仓库，将订单打包后免税单独运往美国。这会导致时薪超20美元的美国仓储工作被时薪5美元的中国工人取代，类似于侵蚀美国锈带（对美国工业衰退地区的非正式称呼）制造业基础的离岸外包。
“当人们能以13美元买到两条直邮自中国的牛仔裤时，你还有什么竞争力？”洛辛问道，“作为美国人，不付出代价就无法看待这个问题。”
在Temu和SHEIN崛起之前，“最低限额”一直是个边缘问题。金·格拉斯曾在奥巴马政府商务部任职，后被拜登任命为美中经济与安全审查委员会委员。这个12人委员会每年向国会提交两国贸易关系报告。11月，委员会发布了一份800页报告，详述了Temu等平台对美国商业和公共安全构成的威胁。报告的一项关键建议是取消“最低限额”。格拉斯同时担任美国纺织品组织全国委员会主席兼首席执行官，她警告说：“如果不堵住这个漏洞，加征关税只会加剧特朗普试图解决的问题。我们将面临前所未有的中国包裹雪崩。”
受特朗普关税政策和被疫情改变的购物习惯长期影响，通过“最低限额”进入美国的包裹数量激增，从2018年的4亿个增至2024年的14亿个，其中大部分来自中国。相比之下，传统渠道进入美国的货物增长仅不到10%。“这已经变成一场贸易噩梦，”格拉斯说，“它成了规避监管、逃避消费者安全法规和关税的捷径。”
Temu意识到政治风险，已采取防范措施。据Temu发言人表示，公司从去年底开始为卖家提供自主发货选项，允许将产品存储在美国境内的自有或租赁仓库。Temu还与美国物流公司合作，提升配送速度，减少对“最低限额”的依赖。另一位熟悉公司运营的人士透露，目前美国消费者在Temu购买的商品中，约一半来自美国本土仓库。由于中国经济低迷影响国内业务，国际市场增长对Temu母公司显得尤为重要，美国贸易政策的改变将对其造成致命打击。
推动变革最有效的途径是通过国会修法，但进展一直缓慢。另一条路径是监管。拜登政府任期后期，白宫提出新规，将取消征税商品的税收漏洞，要求申请“最低限额”豁免的托运人提供更多信息。海关和边境保护局于1月13日正式启动规则制定程序，一周后特朗普就走马上任了。
特朗普对监管程序缺乏耐心，想找捷径绕过繁琐流程。他2月1日签署的关税命令暂停了“最低限额”，虽然主要理由是打击芬太尼进口，但这一举措同样影响到Temu。通过行政命令实施这一变革比经由监管机构或国会更快，但也更容易遭到法律挑战。不过在事态发展到这一步之前，特朗普就恢复了原有的“最低限额”政策，为官员们争取准备时间。他暂停的对加拿大和墨西哥征收关税的计划中也包含类似的“最低限额”条款。
修改“最低限额”政策和加征关税一样，都有政治风险。这几乎必然会推高美国民众的生活成本。尽管特朗普喜欢把自己塑造成对中国强硬的形象，但他也想让支持者满意，而许多美国人都喜欢便宜商品，不管产地在哪。
即便是艾丽莎这样的Temu忠实用户有时也会感到矛盾。在大选日后的一次采访中，她家门前依然插着“特朗普·万斯2024”的标牌。“现在回想起来，我确实为购买这些仿制品感到有些愧疚，因为我真的更想支持美国企业，”她说，“但是，伙计们，生活不容易啊。”