小红书投放策略（下）：如何制定品牌投放方案（含表格）

小红书投放策略（下）：如何制定品牌投放方案（含表格）

2024-11-29 07:18

做小红书运营的小伙伴都知道，在做品牌投放之前，需要先调研竞争环境和做竞品的分析报告，同时我们也要考虑品牌如何投放方案。下面这篇文章作者用了八点为我们梳理了品牌投放方案的思路，一起来看看吧。

上一篇文章提到了做小红书投放策略之前，如何调研竞争环境和做竞品的投放分析，这篇文章来梳理一下，一份自家品牌的小红书品牌投放方案的思路是怎样的，应该包含什么内容，希望能对大家有点启发。

我认为，投放方案主要解决以下这些问题：

投放目的：要推广什么产品？想要达到什么样的推广效果？能不能达到？
投放预算：本次投放预算是多少？
推广对象：向什么人群推广我的产品？目标推广人群？
达人策略：投什么等级，什么类型的博主？分别投多少？
内容策略：要博主写什么类型的内容？什么内容容易出爆文？什么内容种草效果好？
关键词策略：想要让产品的内容占领什么关键词的搜索结果页面？
预算分配：除了投放博主，是否投薯条？效果广告？预算怎么分配？
时间规划：整个投放过程，按照什么节奏进行投放？日常，节点，活动分别要怎么投？

经过前面一轮的调研分析之后，基本上基于自家品牌的投放策略已经呼之欲出。现在再针对自家品牌和产品，做一个针对性的调整即可。

制定投放策略的过程中，明确投放目的是很重要的，投放目的会在很大程度上影响我们的投放策略。而不同阶段的品牌应该制定怎样的投放目的？品牌在小红书投放的不同阶段，又应该如何调整自己的投放目的？不同等级的博主，可以满足什么样的投放目的？不同的投放目的应该选取什么样的投放模型？不同的投放周期又应该采取什么样的投放策略？

从品牌自身发展的角度来看，初创品牌应该侧重获客以及ROI转化；发展中的品牌在兼顾获客的同时，要侧重背书和品牌力的打造；较为成熟的品牌，则更多侧重与消费者的价值沟通，以及卡住生态位。

了解完市场的竞争状况，结合自家品牌的状况，投放目的基本已经很清晰了，但是在实际投放落地执行的时候，我们还要设置更具体的投放目标及预算。

目标设定有两种方式，一种是倒推法，一种是对比法。

所谓倒推法，就是用流量采买的逻辑，从销售目标缺口出发，倒推计算。

举个例子，比如第四季度总的销售目标是3000万，电商平台站内预计能实现销售额1500万，需要站外投放实现1500万的销售额，再根据月份合理拆分。如果站外投放是多个渠道，还需要针对不同渠道的转化率进行拆分计算，这里假设站外只投放小红书。

依据生意参谋等电商数据后台的数据，可以估算出站外流量的成交转化率和客单价，那么，

进店流量目标=站外成交额目标/(预计转化率*预计客单价）

预算=站外成交额目标/预计ROI

一开始对投放ROI还不是很清楚，那么可以借助行业数据以及前期投放得出的cpv、cpe来计算。

如果用cpv来计算：

小红书投放预算=进店流量目标/阅读-进店流量转化率*CPV

如果用CPE来计算：

小红书投放预算=进店流量目标/互动-进店流量转化率*CPE

（cpv和cpe可以根据竞品最近3个月的平均值来预估，阅读-进店流量转化率可以根据过往经验或同行经验值来预估）

这个方法就是对比竞品，我们想要在小红书做到什么样的一个位置。例如，我们想要做到扫地机器人的第三位，从扫地机器人行业来看，第三位是哪个品牌，为了能够做到相应的位置，我就需要估计，要做到这个竞争品牌的位置，这个品牌花了多少钱，为了做到这样，我们大概需要花多少钱。

这种方法还需要考虑时效性，考虑别人的先发优势。相对来说，第二种方法估算的会不那么准。

用以上的方法基本可以根据目标计算出所需的预算。但是营销投放是一个看菜吃饭的过程，需要结合企业现阶段的实际情况综合制定。以投放目标计算出来的预算作为基础，结合企业实际情况调整，给出实际能用的投放预算。如果预算与原本计算有出入，那就需要相应调整目标。

例如，根据目标倒推计算的方法，需要50万的推广预算，但是这笔预算对企业当前的现金流来说有点困难，那可以根据实际下调制定为20万，但是相应的目标也要做合理的调整。

根据竞品投放分析步骤的调研结果，结合自家品牌产品的消费者画像，可以重新定义出，在小红书渠道推广的主要推广对象。明确推广对象非常重要，会影响到博主的选择和内容的制定。

推广对象的描述包括但不限于以下方面：

年龄性别
地域
职业
状态
婚育情况
兴趣类别

还有一些抽象的人群，比如多口家庭、宝妈群体、上班族、租房人群、养宠人群、高品质生活需求者、性价比追求者、学生党等。

清楚自己的推广对象，能更有针对性的匹配对应的博主，在筛选博主的时候也能更加清晰。

例如：推广的主要对象是年龄在18-35岁的年轻人，主要适合一二三线城市的用户，独居人群、宝妈群体、情侣人群、对电影电视感兴趣的人群。

不同粉丝的达人和明星，作用是不一样的。

明星的合作费用较高，适合预算充足，需要短时间内有大曝光和迅速提高认知度的品牌；头部KOL笔记质量高，内容和受众更精准，更容易出爆文，相比明星更具性价比；腰部和中部KOL种草力度强，专业性高，垂直性好，可以为品牌做背书，建立口碑，对用户的购买决策起到重要的作用；初级达人，通过真实的产品体验，可以营造种草氛围，兼具打造声量和建立口碑的作用，性价比非常高；素人的作用，更多是增加品牌曝光，形成种草的氛围。

达人策略，实际上就是根据投放目的，确定本次投放主要投多少个达人，不同粉丝量级的达人分别投多少个？找哪些领域的达人？分别的占比以及预算是怎样的？

除此之外，还要圈定达人的类别，以及大概的内容类型。

达人类别指的是：家居博主、母婴博主、彩妆博主、运动博主等类别。

内容类型指的是：好物推荐类、干货知识类、攻略教程类、测评类、合集类等。

例如，本次投放决定要找65%的素人和初级达人+25%中部腰部达人+10%的头部达人；主要以家居博主、好物推荐博主、生活方式博主、学生博主为主；内容主要以50%的好物推荐+30%的合集+20%的教程攻略和测评。

跳出这个案例来说，不同品牌，应该如何制定达人策略呢？

从小红书投放的阶段来看，对于刚入驻小红书的品牌，可侧重素人打造声量；当素人铺量积累到一定程度，可侧重腰部达人的投放，持续提升声量，打造口碑；第三个阶段，当口碑积累到一定程度，就要侧重有带货能力的头部和腰部达人，进行销售的转化；到最后的阶段，可通过电商运营手段，及品牌号的配合运营，引导更多真实用户自发晒单分享，产生二次传播。

小红书投放，其本质就是内容的投放，只不过这个内容需要品牌与达人共创，借助达人的账号，将我们想要与消费者沟通内容和价值传播出去。

依据我们对产品用户画像的理解，我们需要清晰的意识到，我们的目标人群是什么样的？这个人群是在什么场景下去使用我们的产品，用我们产品背后的原因和诉求是什么？为什么选择我们的产品？将这套逻辑捋清楚之后，我们还得熟悉小红书平台的内容，知道这样的一群人，需要用什么样的内容形式去打动他们，这样才能真正形成我们的内容策略。

针对不同的推广人群，对应突出什么样的产品卖点，通过什么类型的博主触达这部分人群，对应的使用场景或者消费者语言是怎么样的？我们需要在制定策略的时候梳理清楚，才能在后续执行中写好brief。

比如，我们可以借助这样的表格，梳理我们的内容策略。