来源：易选型（ID：yixuanxing2017）

作者：周宏骐，新加坡国立大学市场营销学教授，企业战略发展与转型教练，天使投资人。

导 读

什么是“人鸟论？”

商业的本质什么？

成功企业的“营销六力”你有吗？

营销的本质是经营商业，经营就是生意到你手上之后，每年都在成长

我碰到的企业家分两种，运营型和创新创业型。你是哪一种？千万别骗自己。

创新创业型的CEO碰到区块链，哪怕看不懂，第一件事就是问有没有商机，总是保持开放和拥抱的心情。运营型的CEO能精进现有产品与商业流程，巩固与守成，但不开创，成长有限。新时代最佳的比例组合是，一个人有60%的创新创业能力和40%的运营能力。

我25年前问菲利普·科特勒教授，什么叫营销？他当时教我说营销就是创造顾客价值，后来我又问唐·舒尔茨教授，他说，营销是创造顾客感知价值。后来, 菲利普·科特勒教授讲营销的本质是经营商业，是创造价值的逻辑跟路径，这是最通透的说法！不能只想到一点一点创造价值，要想怎么连起来变成闭环。

比如携程网，怎么一句话形容携程网这个生意？有一个专有名词叫OTA——线上一站式旅游平台。第一它卖机票，第二它卖酒店，第三卖我们所谓的套餐式旅游产品。

携程网首先要想，如何为客户创造价值，捆绑住高黏性的客户生态系统，同时，如果不能为交易链相关的人创造价值、交易链相关人不把这些东西给携程卖，这件事是做不成的，这叫作创造价值的逻辑跟路径。

做生意最重要的就是组成为一个局。商业的本质是一大堆角色，要认清楚为哪些角色创造价值？这些串起来就是创造价值的逻辑跟路径。

讲到创造价值的逻辑跟路径，就是把所有业务活动串在一起，最后闭环，这个生意才能落地。每一方都能够得利，而且确定长期利益被保障状态之下，这个生意才能往前推进。商业共生体是焦点企业要为客户创造价值，焦点企业要为交易利益相关人创造价值。

每一个新时代的人，都希望用新科技或者新思维把上个时代的人曾经做过的生意，用新的方法重做一次，变成新的赢家。

科技发展让人类进入移动互联网时代后，人类在线商业行为越来越占主流，个人行为被实时、连续性地记录为数字； 数据新能源变为经营上新的关键资源与能力；善用数字营销去协助企业成长, 成为了时代的新方式！

西方人说的经营商业，中国人叫作生意；生意是由许多专业角色共同組成的, 但第一角色是什么? 在中国的旧社会，尤其是服装业，叫买手，就是每天走在路上一闻就知道女人们喜欢穿什么样的衣服。

买手决定了后, 采购去砍价，采购是做术士的，买手是做战略行为的。但买手角色用今天高大上的术语叫资深商品策划总监，这就是营销最重要的。

那么这个人到底在干什么？或者说，如何用一句话来形容什么叫营销？我总结为一个词：“人鸟论”，就是什么人玩什么鸟、什么鸟被什么人玩的过程，虽然有一点粗俗，但不低俗。

人即市场细分。鸟就是你要先出来一个东西叫“产品”。之后产品要增值优化成“性感商品”，产品跟商品是不一样的。

这个社会有个铁律：社会是从“鸟人”演化成“人鸟”的。什么叫鸟人? 先出现了一个产品品类，这个产品品类造就了一个市场。

比如，2008年人类创造出智能手机，就是“鸟（新品类）”，若中国13亿人都用上了智能手机，用这个品类的所有人，组成智能手机市场。

当智能手机品牌越来越多，造成供给大于需求，市场变为红海， 是必然的发展趋势，于是变成“人鸟论”，许多品种要去关注消费者痛点与未满足的偏好，去切割大饼。

“人鸟论”最后会投射在一个金字塔上，大部分的人活在金字塔下面，兜里没有钱，他想跟你买个产品；有了点钱以后，他跟你买一个系统；更有钱一点以后，他跟你买一个解决方案。

在金字塔上面卖东西和在金字塔下面卖东西是不一样的，在金字塔上面卖东西，做的营销叫价值型，一定要有故事。下面叫交易型，一定要有概念和效率，否则做不成。

价值型营销比较好，还是交易型营销比较好？它其实没有好坏，你卖的东西决定了你的营销方式，要针对你营销方式的属性找到最有效率的方式。

做大企业必须要有的营销六力

经营生意，你的关键资源能力决定你要先做什么，同时要清楚的知道你的市场在哪里。

针对这个市场，先要把关键资源能力转化为产品力，通过增值进而转化为商品力，继之设计游戏规则的商业模式力，再打造高效成交的销售力。但是在还没有销售之前有两个力，你如果做不好是不行的，就是品牌力与传播力。

一、产品力。要把产品创造出来。

什么叫产品力？你要为这个产品创造价值，最后的具体产出叫作营销组合。每个企业要清楚知道自己的产品是由下列5种价值点中, 哪些价值点驱动的：

1.客户关系驱动，就是产品彼此之间沒有差异化，靠客户与谁关系好，就向谁买。

2. 技术驱动，是说你家技术最牛。比如美国通用电气和英国劳斯莱斯，它们做飞机发动机，就这两家，你没有选择只能跟它们买。

3. 质量驱动。

4. 我们最不喜欢的叫性价比驱动，什么叫性价比？就是低价。

5. IP驱动，就是内容创意驱动，喜茶、网红、可口可乐都是。

你创造的是客户关系的价值、技术的价值、质量的价值、性价比的价值，还是IP的价值？

二、商品力。要增值这些产品定位。

再通过产品增值, 变为商品，增值有三点。第一点叫价值定位，第二点叫概念定位，第三点叫业态定位。

比如第一款中国上市的别克轿车，独特性在其V6发动机性能，它很安静，同时马力很大，这就是价值定位。后来做出的概念叫“不怒自威”。不怒指的就是发动机很安静、也暗指目标客户很有修养；自威指的是发动机的马力很大、也暗指目标客户权力很大。这就是把价值定位情感化成为概念定位。

概念定位跑不掉三件事情：它一定是心中的渴望，它一定是一种未来发展的必然趋势，它可能是一种未来的生活方式。

业态是什么？业态全名叫业务结构形态，它是一种满足需求的方式。我们大部分传统营销都在满足需求，不管是价值定位的满足，还是概念定位的满足，但是业态是一种满足需求的方式。

周教授授课板书

三、商业模式力。

大部分的互联网公司做数字化转型都是商业模式的转型。商业模式分广义和狭义，狭义的商业模式是不改变产品跟商品的情况下改变了游戏规则，这个游戏规则给它取了一个名字：设计交易，你如果不会设计交易的话，是做不好的。

一个经营者最重要的除了善于发现商机之外，就是善于设计交易。

我举个例子，我有一个学生善于设计交易，爸爸82岁，妈妈76岁，还有老婆，他请了三个阿姨，每一个阿姨都有责任区，一个照顾他爸，一个照顾他妈，第三个照顾他老婆。

假设每人都是月工资1万，他跟第一个阿姨说，我爸身体不太好，如果今年我爸没有生病，我就再多给你三个月的薪水；生一次病，我给你两个月，生两次病给你一个月，生三次病，明年就不合作了。其他两位阿姨也是一个道理。

大家知道结果是什么吗？他爸妈已经两年没有生过病了，他老婆也很健康，三方得利就是设计交易。

四和五、品牌力和传播力。

传播力分成传统五大矩阵和新五大矩阵；传播要有载体和方法，传播有五驾马车，第一驾叫广告。广告分为电视广告、媒体广告、广播广告、流动广告和门牌大招广告。第二驾叫公关，公关是软广告。第三驾叫办活动。第四驾叫直效推广，最后一驾叫人员推销。

我们现在做的是什么广告？我们进入了第二荧幕和第三荧幕，第二荧幕是电脑，第三荧幕是电视，还有信息流广告、植入型广告，所有移动端的广告，只不过投放的地方不一样。而广播广告变成了得到、喜马拉雅。

新传播环境里，最重要的是开始注重内容，尤其是注重场景，营销在传播和细分上都开始场景化了。

而广告早已经变成各式各样的内容式、场景式广告。包括活动也已经数字化了。

六、销售力。它可不可以数字化？

我讲一个真实故事，上个礼拜去了银鹭。第一个总裁下面有7个副总裁抓销售，7个副总裁下面分23个小地区，23个小地区下面有195个分区，每个分区一年要完成3000万人民币的销售额。这195个分区下面，有2500个团队，一直到最后。

他们共同用了一款SaaS产品，背后连接的是GPS，人进店后是不是停留了30分钟、货架的摆放好不好、每天拜访多少客户，到什么地方去，这个终端某个层面上是数字化的。

销售行为里一定行为中的数据化也是我们数字营销的一部分，不要认为数字营销只有推广。

从科技辅助营销，到数字辅助营销決策

IT经历了几个阶段，脱离不了系统性收集用戶数据，通过软件协助提升和客户打交道的效率：1. call center，呼叫中心；2. SFA，销售自动化软件；3. MA，营销自动化；4. SSA，服务和支持软件。这些我们早就有，只不过进入新的移动场景后，加上非结构化的数据，我们就能让数字化辅助营销。

IT最早出现在什么地方？基本上都是在供应链业务里，在生产或物流环节里。IT里有一个东西比什么都重要，叫数据。

所以IT化就是数据化，你的数据过去用手写，现在全在数据库里，如果没有这些东西，别谈这么多。所以有了数据才能上ERP（企业资源管理系统），ERP分六个模块，最大的模块叫销售和分销系统，第二大是HR，第三大是财务，物流供应链都是ERP里有数据才能做。

后来IT开始进入电子商务，分四种，一种是OA（办公自动化），一种是ERP，一种是CRM（客户关系管理），最后一种就是网上卖东西，叫网销。

最近这15年IT一共经历了三次伟大的变革：

第一次是2003年到2005年，叫社交革命。社交革命在西方叫脸书，在中国叫QQ。我们以前都是上百度去搜索，这叫中心化分发，后来都是在网上跟朋友之间问谁家装修好，谁家装修不好。

第二次是2008年，智能手机的来临。所以现在谁还跟你讲互联网+，因为2008年之后，所有人进入移动互联网时代，移动终端加上社交，是一个完全不一样的时代，我们开始有了一个东西。叫消费者的数字化与零售终端数字化。

盒马鲜生很牛的一点，是你下载APP之后，每一次的账单都给你记录，知道你们家的消费结构，比如过去两年，你们家买的啤酒是这个牌子，酱油、醋是这个牌子，以后不要再来买了，给你送家去，这样是不是打通了O2O？这个叫消费者的数字化。它非常了解你，而且可以跟你做一定程度的预测，这就是我们讲企业数字化里很重要的一点。

去年阿里跟腾讯各自推广二维码支付。所有城市、夫妻老婆店都有Wifi连上二维码扫描器。你扫我还是我扫你？这实现了零售终端数字化，这些小店，每个月进销存基本上都是可以预测的。如果个人可以预测，小店可以预测，接下来就是物流的可预测化。

日本的物流早就这样了，一车出去既送2B又送2C，每一次进货量不会太大，都是靠数字化。饿了么、美团是终端数字化，从个人数字化倒推回来就是物流的数字化，物流数字化供应链与生产联结在一起就叫新零售。

移动互联网时代客户有几个接触点？手机、智能电视、电脑、客服中心、门店等等。用户的这些接触点，我们叫场景管理。

今天的数字化可以帮助营销定价，在商品上市之前，帮你测试价值感够不够，帮助你重新找到好的经销商、检视你的企业品牌力够不够，可以通过几轮测试出来，所以数字化可以在营销六力上，科学提高决策效率和运营效率。

数字营销3.0商业里最重要的就是物物“移动互联网连接”，运用数据分析，在社交时代做交互。像摩拜这家公司, 概念是最后一公里，它有三种技术，第一叫GPS，第二叫社交软件，第三叫移动支付。以前租车定点租定点还，非定点租非定点还，就是一个价值。

如果你平常骑七分钟到办公室，但今天37度，骑得很难受，在快到办公室的时候，我推个消息给你，问你渴不渴，如果你口渴，只要你愿意把车停7-11门口，可以换一杯免费咖啡。你停好进去了，这是不是导流费？进去之后又买了两个茶叶蛋、再买个肉粽。摩拜最终能挣钱，靠什么？靠广告，靠实时数据广告推给你让你挣钱，这是3.0里面最重要的盈利方式。

* 本文来自周宏骐教授在正和岛易选型「数字化生存实战营」第二模块「营销的数字化变革与商业模式创新」中所做题为《“商业模式与营销的数字化创新”》的授课内容精编。

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