国内美妆市场“卷生卷死”之后，2024年成为了外资美妆品牌极难的一年，却也是不少国产美妆品牌高增长的一年。

此前包括欧莱雅、以及宝洁集团等国际大牌均先后在年度业绩报中表示，亚达地区或大中华市场收入显著下滑。其中，“全球美妆一哥”欧莱雅集团更是出现了近14年来中国业务首次负增长。

然而，国产品牌方面，继有望成为中国首个全年营收超100亿元的品牌后，日前，韩束母公司（02145.HK）也发布了一则令人瞩目的业绩预告。

公告显示，公司全年营收预计将达67亿元-69亿元，同比增长约59.9%—64.7%；利润预计同步大增约62.4%—75.4%。如此，韩束品牌有望反超薇诺娜成为国货美妆第二品牌。

在当前复杂多变的消费市场环境下，为何消费市场对国际品牌态度陡然生变，并带来国产美妆品牌的逆市大增？这这种转变是否意味着中国美妆市场进入全新的竞争阶段，其中品牌分化、品类重构、价值迁移正在加速发生。

行业十年增速首降，上美股份盈利却逆市最高飙升70%

2024年对于上美股份而言，无疑是收获满满的一年。从营收数据来看，公司宣布其营收突破50亿大关，预计达到67亿-69亿元，相较于2023年的41.91亿元，实现了近乎跳跃式的增长。

这一增长幅度不仅远超行业平均水平，甚至是逆市而上。据国家统计局的数据显示，2024年全年中国化妆品类商品零售额4356.5亿元，同比下降1.1%。这是十年来该数据第二次下降，上一次是2022年，同比下降4.5%。

与公司营收大增同步的还有盈利能力的爆发。业绩预报显示，上美股份利润也从2023年的4.617亿元增长至7.5亿-8.1亿元，增长率高达62.4%-75.4%。

对此，公司解释称业绩增长主要得益于两大核心品牌助攻，报告期内其科学抗衰护肤品牌韩束及婴童功效护肤品牌newpage一页收入均同比大幅增长。

具体品牌矩阵表现来看，韩束作为上美股份的核心护肤品牌，在2024年以“大单品+流量运营”模式，实现了全渠道的增长。

早在去年上半年，韩束营收已达到29.27亿元，逼近2023年全年的30.9亿元营收，全年完全有望冲刺60亿营业收入。

据第三方机构蝉妈妈、飞瓜数据预测，2024年，韩束以67.84亿元的GMV、同比103%的增长，再次登顶2024抖音美妆TOP1；淘系GMV则达11亿元。同时，韩束还以98.34%的增速位居2024年全网化妆品品牌首位，远超美妆行业增速均值。

期间，韩束升级出了爆品红蛮腰系列2.0，截至12月31日，该系列累计销量已突破1400万套，以高品质、高复购，驱动用户口碑持续提升与销售的持续火爆。此外，韩束还推出新品X肽超频霜、闪充棒等，进一步上探中高端价格带的消费者，为品牌人群资产扩容。

最终据《FBeauty未来迹》整理的2024年美妆线上销售额TOP20品牌，韩束作为国货又一猛将以97.48亿元的交易额位居第三，仅次于134.74亿交易额的巴黎欧莱雅与112.69亿元的珀莱雅。

至于聚焦母婴赛道的newpage一页，则正在成长为上美股份的第二大支柱性品牌。目前，上美股份已通过红色小象以及newpage一页双品牌布局，已经形成母婴大众+中高端市场全覆盖。

其中，newpage一页是由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛和科学家黄虎联合背书创立的中国婴童功效护肤品牌。

该品牌专注宝宝敏感肌，并以“医研共创”模式真正打通用户需求、临床经验和科研技术的全闭环模式。通过联合30余家三甲医院建立的临床验证体系，这种“医疗级信任状”成为突破母婴消费决策壁垒的关键

2024年，newpage一页重磅推出了612学龄系列、1218青少年控痘系列，为不同年龄段孩子提供功效护肤产品，有效扩展了品牌的市场空间。线上渠道方面，newpage一页在2024年实现了爆发式增长，双11期间全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%。全年，预计newpage一页品牌将在2023年1.5亿元收入的基础上继续保持高速增长。

据飞瓜数据，25年1-2月newpage抖音累计GMV继续同比大增275%至0.75亿元。

上美股份董事长兼CEO吕义雄在公开信中表示，公司将继续聚焦化妆品赛道，通过多品牌裂变实现可持续发展。他透露，2025年公司将冲刺100亿营收目标，并在未来10年内成就六大超级品牌。

外资品牌退潮进行时，韩束以流量破茧，增长仍是主旋律

当然，韩束的成功离不开其在营销策略上的大胆尝试。

众所周知，过去几年在数字化浪潮中，电商产业的爆发推动了美妆品牌成交与曝光高峰时刻的出现，整个产业也迎来了前所未有的机遇，尤其是对于国货美妆品。

典型如韩束，2022年及之前其业绩增速呈现下滑态势，2022年其销售额同比上一年同期大幅下滑了22.3%至12.67亿元。

此时，互联网与移动互联网早已蓬勃兴起，但韩束此依旧营销模式依旧停留在大规模电视广告投放中，不能适应新的市场形势。同时，新国货品牌如雨后春笋般不断涌现，国际大品牌也在持续发力，市场竞争愈发激烈，韩束的品牌老化问题日益凸显，在市场中的竞争力受到了一定程度的削弱。最终上美股份在2022年出现负增长。

不过，市场总是充满变数。意识到电商渠道的重要性后，到了2023年，韩束选择Allin抖音。即通过发掘抖音短剧红利，以“大单品+流量运营”模式最终成功实现逆袭，当年韩束以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1，营收同比增长143.8%至30.90亿元，占总营收比重从上年近五成攀升至73.7%，成为上美股份业绩增长的重要驱动力。

同时，韩束也迅速在抖音平台上崭露头角，多次超越国际大牌，位列护肤类目榜首。2024年抖音依旧是韩束核心战场，全年收入占比由2023年的40%提升至55%，私域复购率提升至28%；双11期间，韩束在抖音渠道的销售额更是超过11亿元，继续保持其领先地位。

站在行业维度，国内电商红利的释放，很大程度助力了美妆市场在总量陷入调整之际，内部消费偏好结构出现骤然翻转，不少新旧国货美妆品牌均开始暂露头角或者再创新高。

这一变化结果在2024年尤为明显。2024年，国内美妆市场整体呈需求疲态状态，其中，外资美妆遭遇明显的滑铁卢。

海关总署公布的数据显示，2024年进口化妆品数量为32.5万吨，同比下滑9.4%；进口金额1160.8亿元，同比下滑7.9%。亿邦动力统计也显示，2024年共有32个外资品牌选择以某种形式官宣退出中国市场，包括关闭天猫旗舰店、抖音旗舰店和缩减线下渠道等。

撤店的撤店、降价的降价，给国货美妆留出不少存量替代以及新增量想象空间。

据《FBeauy未来迹》根据淘天、、抖音、快手四大电商平台整理的2024年美妆品牌销售数据，在TOP20品牌中，共有7个国货闯入榜单，除珀莱雅与韩束参与冠军席位的竞争，自然堂、薇诺娜、谷雨、欧诗漫、可复美这5个国货品牌主要参与30-50亿的中腰部规模竞争，且这些国货品牌均实现了一定程度的增长。

从数据层面来看，美妆品牌的整体增长态势向好，多数品牌实现增长。“增长”依旧是行业发展的主旋律。

美妆专业化时代，上美股份如何驱散估值迷雾？

不过竞争之下，淘汰赛必然不会停止。今年年初，包括、、和先后宣布预计2024年归母净利润同比减少50%以上，且均未超过2亿元。

想要持续成为“增长”中的一员，显然需要国产“上美股份们”拿出更多真本事。正如，上美股份董事长兼CEO吕义雄所言，现在中国化妆品行业已全面进入专业时代。

这种专业些体现在美妆与医美结合正在成为行业新增长点。

为此，这两年包括上海家化、等国内美妆上市公司，均推出医美相关产品，譬如水光针等医疗器械产品和医美术后修护敷料。珀莱雅也宣称其在2024年推出的源力精华3.0能够适配医美的全周期护理；其余还有吴中实业推出充足胶原蛋白品牌“芮芙盈”，三联药业以“哈三联”为品牌名，推出妆字号面膜及医疗器械敷料。

至于上美股份，早在2024年，上美股份就已明确其发展路径。“在复杂多变的市场竞争中，2024年，上美股份正式以‘聚焦’为企业的第一战略——聚焦化妆品赛道，通过多品牌裂变模式，支撑公司可持续发展。”

来到2025年后，公司选择继续重点布局“生物活性成分筛选”“AI皮肤检测”等技术，据悉其2025年研发预算占比将提升至5%。

全年预计有包括韩束x肽系列、底妆系列新品不断亮相，持续拓展品类、势能强劲。据统计，今年即将到来的38促销活动中，李佳琦预售活动将亮相韩束X肽精华，这也是继2024年X肽系列推出面霜/眼霜后的又一新品，预计今年其淘系X肽系列等大单品将逐渐起量。

与此同时，其底妆品类亦在持续延伸。2024年下半年韩束抖音渠道上线素颜霜后，今年2月重磅推出的韩束红运粉饼，亦在李佳琦直播间亮相。据统计，截至25年3月3日，此次38女神节预售天猫李佳琦直播间X肽面霜已售超50万件/GMV超1.3亿，红蛮腰礼盒/白蛮腰礼盒已售超6万件/GMV超2394万，红运粉饼已售超4万件/GMV超436万，X肽精华已售超9000件/GMV超251万。

而对更长远的规划中，继续上美股份有计划引入国际科学家团队以此推动其品牌高端化进程，截至目前，该公司已积累178项专利，其中6项为国际PCT专利，技术储备支撑产品迭代能力。

对此，华泰证券认为，25年公司在淘系有望依托X肽系列大单品/红运粉饼等底妆类大单品快速增长，接力抖音增长；抖音渠道开始主动调整结构，提高高利润率自营占比，护肤套装系列依然健康增长，男士护肤/素颜霜/次抛精华等品类占比有望持续提升。

该行还认为，市场担忧过往公司抖音渠道及护肤套装占比较高/增长持续性存疑，导致公司25年PE水平显著低于可比公司，股价也始终相对低迷。伴随x肽等更多大单品放量/淘系占比提升，其估值差有望逐渐收敛。

随着布局多品类、多品牌、多产品线和多渠道，上美股份持续推出契合市场需求的大单品，有望构建起更稳固的经营模型，不断兑现增长势能，成长力驱动下或许上美股份能享受到更好的估值溢价。

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