导 ?读
本文结合当下主流媒体平台化建设实践案例，提出以“打造权威平台，服务公众需求”作为目标定位，以“布局新媒体矩阵，引流媒体客户端，满足用户生活化需求”作为实现路径，完成平台流量转化，达成媒体与平台的深度融合。
自2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布之日开始，我国媒体融合建设不断向纵深推进，主流媒体逐步探索出不少平台建设的成功案例[1]。克服“流量焦虑”，坚持政治导向和内容导向，是新型主流媒体平台化建设的共识。从价值导向和整体定位来说，主流媒体应独立于“流量竞赛”，维护好新闻的政治性、公共性和自主性。然而在主流媒体创新转型的现实案例中，如何运营和转化“流量”却是媒体平台化创新建设中的关键问题。
创新建设路径：“媒体+平台”双向融合
（一）主流媒体平台化的两个定位
在新型主流媒体建设中，如何平衡“流量”与“质量”两者之间的关系，是业界与学界共同关注的问题。学者们提供了几种可能的应对方案：一种是深度参与平台新业态，利用网络流量快速提升媒体影响力[2]；第二种是强调“正流量”的产出，在坚持政治导向和内容导向的基础上，充分挖掘媒体优势[3]；此外，还可以通过引入新的数据技术来优化媒体平台化建设，例如尝试构建数据治理体系，优化流量和质量的双重监管。具体内容包括：规范数据采集流程，审核新闻数据的真实性；充分挖掘大数据，助推数据新闻产品转化；新闻数据开放共享，提升数据利用率等[4]。
以上方案虽然采取不同的建设路径，但都着重发掘了主流媒体“权威性”“公共性”两大优势的关键作用：拥有新闻采编自主权，在用户群体中具有权威性和公信力；媒体的新闻价值导向赋予了其创作“正流量”的动力；媒体的性质和官方背书让其拥有建立数据治理体系的正当性，既推动了数据的共享使用又保障了相应监管。因此本文基于主流媒体面向公众的两大优势——“权威性”和“公共性”，来确立其平台化建设的核心竞争力，提出“打造权威平台”和“服务公众需求”这两个目标定位。即以塑造“媒体权威”的路径来平衡内容质量与流量争夺之间的矛盾；以有效“服务公众”从商业传播平台争取注意力和用户黏性，统合各类资源，从而实现流量平衡和流量转化，在有效引导互联网舆论的同时，提升我国主流媒体平台的影响力和公信力。
（二）主流媒体平台化的实践空间
我们生活在深度平台化的社会之中，平台化强调连接性，媒体行业身处其中不可能与其他社会部门分割开来。这一环境可被称为“平台生态系统”，互联网平台生态系统作为“基础设施”，将所有用户和数据紧密连接在一起。基于以上前提，需要首先界定本文所探讨的主流媒体平台化建设路径的实践范围，是指媒体依据广泛的互联网社交平台推动自身内容生产的平台化，还是通过自建媒体客户端实现平台建设。
如果以自建客户端作为发展起点，主流媒体的平台建设可能会遇到一些难题：首先是平台建设的经济支持有限，在资金投入方面不比商业传播平台有竞争力；其次是在互联网运营经验和理念方面滞后于商业传播平台，商业传播平台的运行逻辑不同于以往传统媒体的新闻生产模式，更追求开放性和多元性。总体而言，如果不依靠外部力量和经验，主流媒体尝试自建平台的策略将面临资金与运营的双重压力。
如果以占领主要互联网平台的流量高地为突破口，推进媒体平台化建设的难度将会降低许多。在热门商业传播平台上进行“试水”，不仅投入成本相对低廉，而且有更多机会接触和吸收潜在的用户群体，提升媒体的舆论影响力增加粉丝数量，在与平台和其他“自媒体”用户的合作中不断创新自身的互联网新闻产品，获得成长空间，积累建设新型互联网平台媒体的宝贵经验。
综上而言，本文探讨的主流媒体平台化建设的最优路径不仅仅包括建设自有平台，也包括在其他拥有潜在目标用户的商业传播平台上产生影响力，累积用户数量，与社会网络产生连接。主流媒体与商业传播平台之间理论上来说是一种互补关系，传统主流媒体具有权威性、公共性和新闻内容的生产能力，而商业传播平台具有开放性、营利性，平台能为媒体提供创新的源泉和便捷的技术，而媒体有助于引领商业传播平台积极的价值导向，促进优质内容的生产[5]。因此，主流媒体的平台化建设不是孤立而为，而是与商业传播平台进行密切合作和创新，充分扩大媒体全网影响力而不失自主性的过程。
新型主流媒体在商业传播平台上最突出的特色和优势是“权威性”和“优质内容”。主流媒体需要以扩大平台型媒体的影响力和话语权为前提和基础，逐步实现媒体内容生产、运营乃至成果转化的自主性，打造具有“权威性”的新闻综合平台。此外，率先在全网打造新媒体矩阵意味着为主流媒体提供了一个试验平台——提前适应并形成成熟的平台化内容生产和运作策略，对于后期进行媒体客户端建设提供经验，以实现主流媒体平台化建设的平稳过渡。
主流媒体平台化建设的“三步走”战略
（一）积累原始用户：布局新媒体矩阵
在平台化时代，选择以当下主要商业传播平台作为积累流量和粉丝的突破口，是一条捷径。在商业传播平台上，新型主流媒体打造新媒体矩阵的方向有如下几类：一是在微信、微博等主要社交平台开设官方账号；二是尝试进入短视频平台，如抖音、快手等；三是通过资讯类平台进行推送，如今日头条、腾讯新闻等；除此之外，还有媒体尝试入驻知识分享类社区，如知乎、小红书等。各类商业传播平台所适应的媒介内容形式和传播规律不同，目前考虑到媒体的人力资源和经济投入有限，因此应当切合媒体自身定位，选取典型的、有可能吸引潜在目标用户的主流媒体平台创建官方账号，打造适应平台宣发模式的爆款产品。
在平台化时代，用户更看重新闻的连接性、互动性等特点，传统的主流媒体在这一方面与新闻用户之间存在需求错位。平台化新闻产品除了提供基本资讯以外，还应附加有趣、轻松、互动性等额外属性，这种新闻生产的趋势被称为“年轻化”的互动和表达方式[6]。为了跟上“年轻化”的趋势，有不少新型主流媒体尝试采用了分割新闻内容，缩短内容时长或篇幅，进行可视化传播，使用亲切的语言与网友互动等策略，并取得了显著的传播效果。
一是形式创新。许多主流媒体针对各类平台的特点对自身新闻产品形式进行了创新尝试，在不同的互联网平台因地制宜地采用不同的表现形式和叙述语言，比如短视频平台要求在极短的时间内呈现精练的信息，最好辅以有记忆点的画面，这对于新闻编辑如何截取新闻信息片段有很高要求。新时代的新闻工作者应当对热点爆点有相当的敏感，同时也能够根据后台反馈的流量数据对标题、叙事内容、叙事方式、画面等元素进行调整。新型主流媒体坚持对主流价值观进行正确引领，并不以博取流量为导向。
在创新产品形式方面，以“央视新闻”为例，目前，“央视新闻”官方账号在抖音、快手分别拥有1.5亿和约7200万粉丝。其推出的新闻产品形式既充分利用了自身优质视频资源，又在内容形式和语态等多维度进行调整和创新。“主播说联播”是央视新闻针对短视频新趋势推出的创新栏目。作为传统新闻产品的衍生品，“主播说联播”没有走“换汤不换药”的老路，而是让曾经“正襟危坐”播报新闻的主持人们走下大屏幕，与网友们谈谈新闻观点。可见，形式创新和内容创新是密不可分的。
二是内容建设。新型主流媒体打造爆款内容，内容建设乃是根本。实现主流媒体的“传播力、引导力、影响力、公信力”，需要以优秀且持续的内容生产为基础[7]。强调内容的重要性，是主流媒体一以贯之的准则，只不过在平台化时代，“什么是好内容”“如何做好内容”的标准发生了变化。越来越多的媒体开始与商业传播平台进行合作，由商业传播平台强大的算法分析能力提供潜在的爆款选题，再由媒体来执行和生产一系列相关的新闻产品，以实现双赢。商业传播平台自身并没有新闻采编权，而新型主流媒体在新闻原创内容方面具有绝对的优势，商业传播平台方与新型主流媒体在新闻生产和成果转化上能够完美互补。
三是引入技术。引入最新技术也可能成为驱动创新的途径之一。例如羊城晚报推出的“两会快视频”栏目，利用了AI视频自动生成技术，仅靠图文素材就可在几秒钟内生成短视频，还能根据移动端的特点推出“10秒”“20秒”版本的精准视频[8]。由此可见技术运用对产品创新的推动力。此外，新技术的引入也能为主流媒体提供关键且必要的运营分析和相应建议。身处平台化时代，社会普遍“迷恋”于追求流量，流量造假、无效流量现象频出。而虚假流量的产生会影响媒体对新闻产品传播效果的判断，造成时间、人力和经济成本的浪费。因此，引入合适的第三方技术机构可以对传播效果进行合理评估，对推广效果进行归因分析[9]。综合而言，有效技术的引入可以在多方面助推新型主流媒体在商业传播平台取得成功。
（二）提升用户黏性：主推特色资源
在商业传播平台实现相当规模的用户数量积累，新型主流媒体已经具备了产出优质平台产品的强大竞争力。接下来需要考虑如何将用户流量转而引入到主流媒体的自建平台，再以优化交互体验、提供特色服务或功能等增加用户黏性的策略，进一步巩固对用户的影响力。
为什么一定要将媒体品牌的忠实用户和粉丝同时转移到媒体客户端？这里有几点考虑。首先，维护主流媒体新闻生产的自主性和公共性。商业传播平台多以盈利和流量为导向，以算法驾驭内容审核和分发，在这些平台上生产内容，免不了要追随“碎片化知识”的传播规律，快节奏的传播模式虽然提升了信息消费的效率，但也消解了公众的深度思考。例如目前最常见的一类短视频，使用30秒乃至1分钟的时长来解读一段只需几秒钟便能读懂的文字，制作门槛非常低，如此浅显的传播方式将用户视作缺乏阅读能力的“巨婴”[10]。其次，“快餐式”信息泛滥也容易招致标题党、低俗化、重复化等新闻内容方面的风险。这些都与主流媒体的新闻价值导向相冲突。再次，建设自己的客户端，便于媒体进行运营管理，有利于甄别虚假流量、无效流量，精准分析用户需求，提供优质新闻服务和产品。最后，出于经济因素的考虑，如果客户端能够获得成功，可相应降低在其他商业传播平台的推广费用，将流量的分发和管理收归自己的“口袋”，提升了经济效益。
除了承继传统主流媒体的天生优势“权威性”“公信力”“公共性”等特性，转型后的主流媒体还拥有着独特的政治资源和社会资源，在政务领域、行业领域和其他正能量报道方面具有举足轻重的力量。结合分析以上几点优势，可以选择“内容为王”策略作为设计客户端功能服务和提升用户黏性的突破口，从而吸引用户和流量导入客户端。
主流媒体客户端的内容供应一定要与商业传播平台相区分，突出新闻品位。在信息泛滥的当下，知识付费和新闻付费越来越受到公众关注，用户愿意付出一定的经济代价以获得优质内容。在信息获取门槛大大降低之后，公众对于优质内容和服务的需求日益凸显。即使主流媒体不打算采取新闻付费墙的方式运营客户端，也应不断精进打造深度内容。例如可利用相当的政治资源和人脉资源发起谈话类、科普类、讲座类等活动和报道，以客户端作为思想观点和知识内容的主要呈现平台，使用“精彩片段集锦”的方式在商业传播平台账号进行大规模产品宣传，吸引有优质内容阅读需求的用户下载并使用媒体客户端。
除了打造精品内容外，客户端还应利用好技术优势和资源优势，多开发互动性的产品、特色活动或服务，转换自身“内容提供者”的角色，成为资源链接者、协调参与者和服务中介者。例如人民日报客户端开设的“问政”频道，是将人民网的“地方留言板”成功接入移动端的成果，匹配了移动互联网时代公众对相关服务便捷性的需求。该频道于2014年6月上线，最初名为“问”频道，在栏目提交诉求，重要问题将得到省委书记省长、市县“一把手”的公开回复。这项功能在客户端的植入实现了“新媒体+问政”的融合，正是党报独特功能和资源优势的体现[11]。
人民日报客户端还利用自身优势探索了技术融合的可能和信息整合的功能。自2019年9月进行版本更新后，人民日报客户端的定位从“官方权威新闻资讯的发布平台”到打造“一站式平台”，接入了海量信息和政务服务。人民日报并不排斥对平台算法的运用，“人民号”入驻了上万个政务、媒体、“自媒体”等账号，使用“主流算法”对海量信息进行聚合分发，使得丰富的政务信息可以直达用户[12]。
从以上建设案例可以看出，主流媒体客户端的内容建设应充分体现媒体自身“权威性”“公共性”的特点，利用特色资源打造公共活动、公共服务和互动性体验。在新媒体技术条件如此发达的时代，不应该仅限于用文字作为新闻传播的工具。主流媒体平台化建设路径中有更多元的选择。
作为客户端内容提供和服务运营的“基础设施”——客户端的功能模块和交互设计应该区别于商业传播平台。作为用户获取信息渠道的重要补充，突出主流媒体的独特调性十分重要。除了引入“主流算法”的信息分发模式，客户端还应探索其他可能的新闻推送策略或呈现方式，让用户能够尽可能阅读到不同类型的精品内容。例如“信息偶遇”式的知识获取模式能够保证用户接收资讯的种类丰富性，符合主流媒体对公共性议题的强调和对积极社会价值观的倡导。“信息偶遇”指的是“偶然性获得”新的信息或知识，因此其底层逻辑是反个性化推荐算法机制的。“信息偶遇”式的阅读场景之所以更适合主流媒体的客户端平台，是因为使用主流媒体客户端的用户群体具有一定的高品质阅读要求，而非仅仅沉迷于快餐式信息消费。[13]。因此，主流媒体客户端建设的底层逻辑和用户定位区别于商业传播平台，也区别于主流媒体布局在其他商业传播平台的新媒体账号。
（三）“内容+服务”：走向生活化
如何吸引用户放弃商业传播平台而更多停留在主流媒体客户端，是主流媒体平台建设过程中不得不面对的挑战，为此，主流媒体平台应该加强客户端的服务性，把用户的日常生活需求和自己的特色资源有机结合起来。只有客户端嵌入了用户的日常生活，只有用户在客户端上实现了数字生活的终极应用，才可以有效实现主流媒体客户端的影响力和引导力。
海量内容或满足用户的内容需求，虽然是主流媒体客户端的特色之一，但这并不足以吸引用户放弃体量更大的超级商业传播平台。数字生活的场景化，是商业传播平台蓬勃发展吸引用户的路径之一，主流媒体平台可以凭借自身在政策制定和推广过程中的优势、以及跟政府和相关国有部门的密切联系，在客户端上打造日常生活场景，服务于用户的日常需求，从而在与商业传播平台的较量中，赢得更多的用户。
在这种思路之下，主流媒体平台并非仅是优质内容的提供者，更是日常生活的搭建者和便利生活的服务者。在探索乡村振兴的有效战略时，安徽省肥东县融媒体中心不仅对乡村振兴活动进行全媒体报道，还结合自身优势，线上与线下结合，为当地农民开展媒体应用和生产技能培训，掌握了新技能的农民，反过来又在肥东县融媒体平台上展示自身的乡村生活，打造了“新农人”形象[14]。考虑到本地已经进入老龄化社会，江苏省靖江市融媒体中心强化为老年人服务意识，培训老年人的融媒体平台使用技能，发动老年人参与融媒体平台的内容生产和传播，主动在融媒体平台上开辟频道展示老年生活的丰富多彩，通过建设老年友好型融媒体平台，吸引并留住本地老年用户。这些县级融媒体平台之所以能够在本地生活里脱颖而出，无外乎结合本地实际情况制定推广策略，向本地用户开放平台资源，凭借接近性和连接性服务于用户的实际需求。下一步，我国县级融媒体平台可在整合县级媒体资源的基础上，深度整合县级财政和政府资源，将县城生活搭建在县级融媒体平台之上。
与地方性的媒体平台相比，中央级媒体平台建设中存在着优势和劣势。优势就是，中央级媒体平台更具权威性，掌握了独特话语资源和政府资源，有利于实现国家治理。其劣势在于，中央级媒体平台对个人用户和社会团体的开放会有更多限制，用户活跃度不足，较难跟数字时代的生活化场景相结合[15]。我国中央级媒体平台已经明确了“新闻+政务”的建设思路，但是尚没有认识到“内容+服务”建设路径的必要性与可行性。借鉴商业传播平台的成功经验，将“服务用户”做到极致，超越商业传播平台的服务深度和广度，促进公共服务的数字化和多样化，这是主流媒体平台凭借自身优势能够实现的目标[16]。有别于商业传播平台，主流媒体平台秉持公益性和公共性，服务用户的目的并不是获得流量和商业利润，而是更好地发挥平台时代主流媒体在舆论引导、国家治理方面的优势，因此主流媒体平台应该着眼于提升公共服务水平和质量，进而便利用户的日常生活和工作。
结? 语
在海量信息时代，平台化建设注定会走向信息细分、服务细分。基于平台型社会的渗透性和连接性，新型主流媒体最终将实现与平台的共融共生。本文聚焦平台化时代新型主流媒体呈现出的两大优势，提出以“三步走”战略来探索媒体平台化建设的成功路径——通过“打造权威平台”和“服务公众需求”两个目标定位，将媒体平台化建设的目标用户进行层层细分，逐个攻破。这一路径不仅强调了媒体的权威性、公共性等重要优势，还充分发掘了其政务资源、社会资源和其他公共资源，在有效引领网络积极舆论的同时，不断强化平台型主流媒体的影响力，从而化解主流媒体平台化建设中“流量”与“质量”追求两难的处境。
【本文为国家社科基金项目“移动传播时代我国中央级党报内容生产转型研究”（批准号：20BXW003）阶段性成果】
参考文献
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（陈阳：中国人民大学新闻学院副教授；李宛真：中国人民大学新闻学院博士研究生）
【文章刊于《青年记者》2023年第7期】
本文引用格式参考：
陈阳,李宛真.与“流量”共处：主流媒体平台化创新的实现路径[J].青年记者,2023(07):16-19.
编辑：小青
媒体平台化探索
? 媒体融合的重点在于结成“你中有我、我中有你”的融合共同体；媒体深度融合的重点在于媒体平台化。主流媒体的平台建设应跳出媒体内部，不断向外拓展，在主流媒体和商业平台、机构媒体与“自媒体”、媒体从业者和智能设备等多元主体之间搭建互补、互促、互惠的关系。
①青记独家丨新型传播平台与主流媒体平台化之路
②青记独家丨重回“中点”：地方主流媒体的平台内容观念迭代
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