王舒然 撰稿

编辑/万天南

距离世界卫生组织7月14日宣布“阿斯巴甜可能对人类致癌”已经过去了10天。 虽然讨论已经平息，一切似乎都归于平静，但经过这件事之后，一些人的态度确实发生了变化。

在小红书上，一些年轻人决定远离含有阿斯巴甜的饮料和零食，“狗的生命很重要”。

然而，更多的年轻人并不认真对待它。 “阿斯巴甜的致癌性比烧烤酒精和阳光照射要低。” “如果你认为阿斯巴甜不健康，那就没什么可吃的了。”

微妙的是后者往往是情绪化的。 当有人提出安全担忧时，他们通常会用“群嘲”来迎接后者——在他们看来，这些人要么没有判断力，要么有炒作的意图。 怀疑。

而品牌如果想“利用问题”，就会直接击中他们情感的“枪口”。

元气森林就是其中之一。 6月29日消息传出当晚，元气森林在微博正式宣布“0阿斯巴甜”。 虽然此事属实，但此举却引起了部分网友的反感。 有人直言“这样踩同侪不会显得高贵”“懂营销就行，好好品味”——在他们的理解中，元气森林不仅仅是在澄清事实，而是在展示自己的优越性、蹭热度斑点。

只能说，现在的年轻人不容易“忽悠”。 他们可以辨别信息的真实性和品牌的动机。 显然，阿斯巴甜的危害并没有让他们恐慌，元气森林的故事也不可能让大家“买账”。

年轻人“忽悠”并不容易

7月14日世界卫生组织消息一出，微博上出现多起相关投票活动。

在“你还会喝阿斯巴甜吗？”的民意调查中，共有589人参与，其中269人选择“没关系，吃吃喝喝”，100人选择“我还是会喝。但是会减少”，117人选择“不会再喝酒”。

其他投票选项的比例大致相同。

类似的态度也可以在小红书上看到，小红书上也有少部分人被阿斯巴甜“劝阻”。

95后小天看到新闻后，赶紧查看了家里零食的成分表，发现某款梅子糖中含有阿斯巴甜，“我好害怕，下次不吃了” ”。

但更多人却“不为所动”，他们的心态大致如下：

一、做好权衡，在健康与幸福之间选择幸福。

90后菜菜说，“每天开心地活着最重要，戒了就什么都不吃。”

事实上，阿斯巴甜已广泛应用于饮料、糕点、酸奶、面包和其他加工食品中。 中商情报网数据显示，阿斯巴甜产量占国内人造甜味剂市场的12%。 ——彻底摆脱它是不现实的。

第二，不要相信权威，要能辨别“真相”——阿斯巴甜只是“可能致癌”，剂量是前提。

世界卫生组织的评估结果将阿斯巴甜列为可能对人类致癌的物质（IARC Group 2B），其中还包括咖啡、泡菜、手机辐射和汽油，而处于较高风险级别1的致癌物中，有太阳辐射、加工肉制品、烟、酒等与大众生活更接近的食品和物质。

而且，评估结果是由世界卫生组织下属的“国际癌症研究机构”（IARC）发布的。 据《三联生活周刊》报道，该机构一般只分析某种物质在某种情况下是否会致癌，而不管这种情况实际上是否有可能，以及接触到什么程度会致癌。

相对而言，对普通老百姓的生活可能更有指导意义的是世界卫生组织旗下另一个相关机构——联合国粮食及农业组织食品添加剂联合专家委员会（JECFA）的补充声明，该声明称，阿斯巴甜允许摄入量保持不变，为每公斤体重 40 毫克，相当于 60 公斤体重的人每天五瓶零度可乐。

90后李牧开玩笑说，“基本上，压死的概率比得癌症的概率高很多。”

总体而言，年轻人变得更加自信，不太可能被“煽动”。

原因可能是，一方面，年轻人普遍认为当前的生活环境、工作压力、食品安全等问题不容乐观。 经常有负面新闻，他们对“阿斯巴甜致癌”有点麻木了。

李牧认为，“熬夜喝酒危害更大，上班致癌最严重”。

1995年出生的珊珊说，“现在肉里充满了激素，蔬菜里充满了农药，这些更可怕，你们不是每天都吃吗？我真的很担心，我应该去深入了解一下。”山区和古老的森林来耕种和养鸡。”

另一方面，年轻人对此类传播焦虑的信息感到反叛。

当第一次听到这个消息时，李牧的第一反应是“真的是世界卫生组织所说的吗？现在虚假信息太多了，我不会轻易相信。”

而且，网络上“断章取义”、有目的传播内容的现象比比皆是，年轻人对此十分警惕。

“有些专家想制造焦虑，但大家都已经放下了，根本不起作用。” “资本的把戏，这是一个饮料财团，没有给大机构续签，用阿斯巴甜来吓唬另一种人工甜味剂安赛蜜、调味剂，赶紧把钱交出来。”

中国食品行业分析师朱丹蓬告诉《财经故事》，事实上，阿斯巴甜已经经过了几十年的验证，得到了很多国家的认可，而且全球80%的阿斯巴甜是在中国生产的，所以不排除有世卫组织报告背后有一定的政治目的。

值得一提的是，虽然年轻人愿意“整顿”阿斯巴甜，但企业方却不敢“掉以轻心”。

据国金证券7月17日发布的研报显示，受此事件影响，某代糖生产企业近期接到较多的三氯蔗糖、安赛蜜等阿斯巴甜甜味剂订单。 信达证券研报还提到，预计大多数食品加工企业将逐渐放弃阿斯巴甜，转而使用其他更天然的甜味剂。

显然，这是一个好的趋势。

天风证券研报显示，过去几年天然甜味剂持续增长。 2010年至2020年，全球天然甜味剂在代糖产品中的比例从8%增至29%。

阿斯巴甜丑闻可能会进一步推动这一趋势。

元气森林卖故事

尽管许多食品都含有阿斯巴甜，但首当其冲的还是无糖饮料——可口可乐和百事可乐的零度可乐等产品都使用了阿斯巴甜。

不过，上述两个品牌对于这场风波却表现得很平静。 可口可乐拒绝置评，而百事可乐则表示没有计划改变其产品组合，并相信阿斯巴甜到目前为止是安全的。

参与的企业不着急，但不参与的企业却不淡定。 他们急于“自证清白”，与阿斯巴甜划清界限。

6月29日，“阿斯巴甜可能致癌”话题登上热搜后，元气森林正式宣布“旗下全线产品不含阿斯巴甜”； 奈雪茶负责人表示，去年11月，公司将所有产品升级为使用天然代糖“山竹果糖”； 至于A股公司，晨光生物也表示，公司主要植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成产品，而是从甜叶菊中提取的甜菊糖。

其中元气森林最为凶猛。 官宣几天后，有网友在超市看到，其新款可乐味气泡水的包装上印有“0阿斯巴甜”的字样，并新贴了巨大的KT牌进行宣传。

从成分表来看，元气森林的产品不含阿斯巴甜。 以流行的气泡水为例，所使用的甜味剂是天然代糖赤藓糖醇和人造代糖三氯蔗糖。 其中，后者成分表中的最后几位数字表明成分所占比例并不多。

天然糖替代品的成本高于人造糖替代品。 东吴证券研报显示，以蔗糖为甜度标准，阿斯巴甜的甜度为160-220，甜度价格比（单价提供的甜度）为2.5，而赤藓糖醇的甜度仅为0.6 -0.7，甜价比为0.07元。 也就是说，使用赤藓糖醇制作同等甜度的苏打水的成本将是阿斯巴甜的35倍左右。

元气森林自成立以来，一直使用更昂贵、更天然的赤藓糖醇，这说明它确实对健康有更高的追求。

然而元气森林“0阿斯巴甜”的“自我推销”却引发争议。 95后轩轩直言，这种行为非常LOW，“你想推销以前没有添加过的东西吗？这不是因为害怕诽谤，而是营销焦虑。”

李牧告诉《财经故事》，“用焦虑来促进焦虑，最终会遭到反弹。现在是阿斯巴甜，谁知道有一天会是其他糖替代品？而且元气森林里含有三氯蔗糖，研究表明可能会产生条件与 2 型糖尿病类似，同样不健康。”

这并不是元气森林第一次在营销上“翻身”。 元气森林善于讲故事，但每次都会引起很大的争议。

一方面，诞生之初就迎合了年轻人对于“二次元、日本文化”的喜好，用各种日本元素包装了品牌，包括品牌名“Genki”以及“监督”字样。由日本元气森林株式会社制作” 在瓶子上。 等等，被批评为“伪日本”。

现在它迎合国潮文化的兴起，今年初将包装上的“気”改为“气”。 不过据媒体报道，在日系品牌较为流行的海外市场，仍然使用“気”，可谓是因势利导。

另一方面，其产品一直在大肆抨击“健康”故事，从“0糖、0脂肪、0热量”到“0防腐剂”，元气森林持续追求清洁成分表。

元气森林创始人唐彬森在接受《后来》采访时提到，决定一个产品能否获批的因素之一就是看成分表是否能比别人做得更好。

对比不同品牌无糖可乐的成分表，可口可乐零号约有10种食品添加剂，百事可乐约有12种，元气森林气泡水约有8种。

但其“健康”的营销“翻车”已经发生过不止一次了。

比如“0糖、0脂肪、0卡路里”的气泡水并不是真正的0糖，而是添加了糖的替代品。

朱丹蓬曾表示，元气森林以零糖、零脂肪、零热量作为差异化卖点，涉嫌误导消费者，而国家市场监管总局已明令禁止在饮料和饮品上标注零添加剂、零糖。食品，而且这种促销也存在违规风险。

例如，主打“0蔗糖”的奶茶，其成分表中竟然添加了结晶果糖。

这被营养学家指出“0蔗糖不等于0糖”。 此举很容易让消费者误以为没有蔗糖就等于健康。 最终，元气森林于2021年4月公开道歉，并将包装上的“0蔗糖”改为“低糖”，人民日报也发文评论其“玩文字游戏”不可取。

又比如，外星人电解质水曾在2022年疫情高峰时将口号改为“特殊时期，让电解质水保护你”，被舆论称为“消费疫情”。

去年12月，元气森林主打“零防腐剂”，表示未来所有产品均不含防腐剂。

这个问题也被指出了。 今年年初央视壹号的一篇报道显示，不含防腐剂并不意味着不含其他食品添加剂，不含防腐剂的食品并不比其他食品好。

朱丹蓬表示，从科学角度来看，元气森林要实现完全零防腐剂是相当困难的。

事实上，元气森林并不需要感到委屈。 追求健康是真的，但用模糊的概念来宣传自己也是真的。 当故事大于事实时，很容易成为“意外”。

元气森林面临压力

元气森林喜欢讲故事，也很擅长讲故事。 一方面可能与其创始人唐彬森的经历有关。

在2016年创立元气森林之前，唐彬森就创立了游戏公司智行通，并推出了很多热门游戏，而游戏本身就是为了构建故事。 他曾在《后来》采访中解释了游戏的潜在价值。 他认为游戏就是让人们在虚拟世界中实现自我。

而他为这款饮料找到的故事线索是“希望元气森林成为消费者的简单伴侣，为更多人提供更包容、更高品质、更美好的生活”——最终，健康成为了具体的载体这个概念。

另一方面，近年来的经营压力也可能“迫使”其继续讲故事，以增强市场吸引力。

中国食品行业分析师朱丹蓬向《财经故事》推测，“元气森林的一些卖点和噱头的炒作可能与其业绩增速快速下滑有关”。

根据元气森林此前公布的销售增速数据，2018年至2021年，元气森林的销售增速分别为300%、200%、309%和260%。 但到2022年，根据蓝鲸财经的数据，其增速已回落至10%-30%左右。

而这源于其在产品和渠道两大方面的失败。

一方面，新产品很难冲击。

目前元气森林的产品系列包括气泡水、异形电解质水、纤维茶、焦茶、奶茶、果汁等。除了气泡水和异形电解质水，被视为第一、第二生长发动机，其余产品都不太好。

一些曾经的活力森林爱好者对此感到失望。 在小红书上，有用户表示，“作为酸梅汁和黄瓜口味的爱好者，我已经放弃元气森林了。新口味比其他口味更难喝，价格也更贵，其他产品都吹了离开。” “元气所有口味我都买了，只有最早的桃子味还可以，其他的都不太好。”

而其今年4月发布的最重要新品“可乐味气泡水”2.0，市场反馈也是褒贬不一。

虽然元气森林气泡水品牌负责人在发布会上表示，升级版可乐味气泡水的调研偏好度飙升至90%，与经典可乐持平，并与白桃味并列成为天花板苏打水的味道。

但在小红书上，不少人给出了相反的评价，“又可怕又贵，就像可乐味的冰棒”、“就像百事可乐里加了半杯冰，然后就融化了，很淡”、“就像充气稀释的酸味”梅子汤”

从线上销量来看，在京东官方旗舰店和京东自营旗舰店，新品瓶装、罐装系列近30天累计销量约15万+，去年同期销量为50万+对于热门的白桃味气泡水来说还有很长的路要走，而在天猫上，近30天天猫超市和官方旗舰店为这款新品付费的人数仅为3000+。

从数据来看，新产品要想承担第三次增长曲线，可能几乎没有意义。

其次，在渠道方面，元气森林是从电商起家的，线下渠道薄弱是其短板。

元气森林有过一段惨痛的经历。 2021年，其线下遭遇多家饮料巨头的“围剿”。 当时巨头们大规模收购其产品，低价卖给经销商，抢夺线下冰柜。 元气森林暂时铺天盖地。

不过，当他着急应对时，他又转变策略，在夫妻小店设置冰箱，在办公场景铺设无人柜。 由于过于激进的销售策略等问题，去年他遭遇了厂家库存积压、经销商库存积压、销售员等问题。 流量频繁等一系列问题。

痛定思痛后，元气森林去年底开始虚心向传统企业学习，比如注重与经销商的密切关系。

上述措施取得了成效。 据红星资本局报告，今年6月元气森林全国库存绝对值同比下降超过40%，经销商出货速度明显加快。 6月末库存天数为25天，处于良性水平。

但恐怕这还不足以成为其渠道竞争的“法宝”。 与豪门相比，还是很弱。

据《后来》去年11月报道，全国能覆盖饮料销售的终端约800万个，其中可口可乐拿下了超过3-350万个终端，农夫山泉有近300万个，而元气森林则超过百万。 ——数量级差异很大。

冷柜布局方面，国联证券数据显示，2022年，可口可乐将以超过120万台位居行业第一，康师傅（含百事中国）以超过70万台位居第二，农夫山将以超过65台位列第三。 万单位。 至于元气森林，根据为其开发的“冰柜数据上报系统”的飞书官网显示，目前元气森林的冰柜数量已超过30万台，与巨头还有较大差距。

在朱丹蓬看来，线下渠道的建立和运营不是一朝一夕的事，不可能仅仅靠扔大量币就能快速弥补。 元气森林的未来还有很长的路要走。

这条路上，拥有先发优势的巨头们未必会坐视其成长。 2021年上演的“围剿之战”就像悬在头顶的达摩克利斯之剑，元气森林不能掉以轻心。 （小天、菜菜、李牧、杉杉、轩轩文中均为化名）

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