业界动态
全网禁售!红牛将全面下架所有电商平台产品
2024-05-09 09:15

曾几何时,电商的出现让无数传统企业陷入了不拥抱互联网就活不下去的焦虑。


可如今,电商平台带给传统企业的“反噬”也在一点点到来。


为此,红牛逆时代而行,全面封杀电商平台。



全面封杀,顶格处罚


最近,华彬快速消费品集团(华彬为中国红牛生产公司,以下简称中国红牛)的大动作引起了众人瞩目。他们宣布将全面关停2B、2C及区域社区电商平台,并且态度坚决,措施严厉。


图源:食品内参


具体来看,自4月18日起,对全国所有相关电商平台展开全面关停禁供行动,要求在一个月内完成对所有涉及低价扰乱市场秩序电商平台的关停。


同时,以2024年4月10日生产日期产品为界限,对在此日期前的冲货产品按最高处罚标准严惩,在此日期后的冲货则视为违规向电商平台供货,按电商违规货流处罚标准进行处罚。


不仅如此,中国红牛还建立了黑名单制度,对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚。



各营业单位的总经理更是被明确为电商平台停供的第一责任人,若有违规,将面临一系列严厉处罚,第一次警告,第二次扣罚季度考评金额2万元,第三次扣罚季度考评金额4万元,三次以上则根据情节严重程度,依照干部管理制度予以降级降职调岗处理。


其实,此前部分战区已经对相关负责人“预告”过,一些小程序、淘宝、京东掌柜宝、万全等电商平台也都在名单之上。


这一系列措施,无非就是中国红牛为了稳住产品价盘,保证渠道利润,防止窜货现象,提高渠道客户的分销积极性和货物销售流通效率。


当然,这并不是中国红牛第一次封杀电商平台。


早在2018年,中国红牛广州分公司就曾对阿里巴巴零售通采取过类似的封杀行动,并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货。


图源:食品内参


而如今,电商平台对快消市场形成的乱象,让中国红牛不得不再次采取强硬手段。


此外,中国红牛也不是第一家封杀电商平台的企业。


2017年中粮可口可乐厦门厂获得中粮可口可乐第一瓶装厂,他们负责人上台的第一件事就是砍掉与京东的合作。


这些强硬的举措,或许在一定程度上会对企业的创新和发展产生阻碍,但窜货现象以及市场价格的混乱无序,才更让人感到头疼不已。


如今电商平台的运作逻辑是这样的:你若不与我合作,那也没关系,我就从你下面的客户那里进货,以低价购入,然后将你的市场彻底打乱。等到那时,你就不得不来求我了。


图源:京东官方微博


要知道,快消产品在电商平台上往往处于炮灰的位置,主要是用来吸引流量的。因为经销商和消费者对价格都很敏感,在这个大数据杀熟的时代,消费者即便再傻,也知道一罐红牛的市面价格是6元。


如果在电商平台上能以2.5元一瓶的价格买到,那就是很大的优惠,他们就会相信其他产品的价格也没有被宰。靠着一罐便宜2.5元的红牛,消费者可能在其他产品上被宰了几十上百元,但他们却毫无察觉。



然而,终端店家看到电商平台上的价格后,第一反应会觉得是经销商在坑自己,原来他们能以这么低的价格拿货,他们的心真是太黑了。第二反应则是觉得厂家不厚道,对乱价现象不管不顾;第三反应就是觉得做这个品牌不挣钱,不如换个别的品牌做。


在快消行业有一个基本常识:价格一旦被击穿,产品也就离死不远了。因此,为了稳定市场,中国红牛只能全面封杀电商平台。



经销商“背刺”


从中国红牛此前的种种动作来看,其产品并未直接供应给电商平台,还明令禁止向电商平台供货,以维持市场秩序。


然而,电商平台上却泛滥着中国红牛,这究竟是为何呢?


“这其中,一些老经销商的放弃尤其令人瞩目。每个省都至少有一两个这样的经销商。他们的离去令人痛苦,因为这些老经销商每年的销量能占到一个省销量的5%-10%。要填补这个缺口,实在是难上加难。”一位熟知中国红牛的业内人士如是说道。


图源:网络


这也从侧面反映出中国红牛可能存在产能过剩、库存压力大的问题。


此外,有中国红牛经销商透露,部分经销商面临着巨大的年度销售任务压力。完不成任务,不仅会失去各种优惠和奖励,还可能面临严厉处罚。为了生存,他们不得不冒险通过电商平台低价销售、跨区窜货,虽然这样做会引发一系列问题,但至少能暂时缓解困境。


由此可见,经销商转向电商平台供货其实是他们在重压之下的无奈之举。


毕竟,电商平台为他们提供了拓宽销售范围、接触更多消费者的机会,增加了完成任务的可能性。


事实上,品牌商与电商平台、线下经销体系之间的矛盾由来已久。


2017年的易酒批事件、2018年农夫山泉事件等都凸显了窜货乱价问题。


再看五粮液在2017年的举措,为了整顿市场秩序,毅然决然地终止了与6家违规经销商的合作,其中部分经销商正是因为与电商平台合作,导致产品在全国范围内“飞来飞去”,市场一片混乱。


图源:网络


电商平台虽然加剧了窜货乱价问题,但也为经销商提供了新渠道。然而,这种“叛道”行为却加深了各方的矛盾。


如何平衡各方利益是关键所在,这场博弈没有绝对的对与错,只有相互理解、合作,才能找到解决之道。



内忧外患、竞争激烈


随着电商平台的兴起,中国红牛的销量受到了一定影响,但与其母公司泰国天丝长达七年的纠纷,才是其销量下滑的最关键因素。


而这也给其他品牌带来了崛起的机遇,其中东鹏特饮无疑是最大的受益者。


东鹏特饮自2009年进入市场以来,表现极为出色。


数据表明,它从2003年到2010年,产值惊人地增长了12倍,达到2.5亿。


到了2018年,其销售额更是突破了50亿大关,并于2021年成功上市,成为中国功能饮料的领军品牌。


图源:东鹏特饮官方


与此同时,中国红牛的市场份额则从2012年的82.1%降至2021年的53.3%,而东鹏特饮则从4.7%攀升至16.7%,这明显地体现出红牛内耗对东鹏特饮的强大推动作用。


在这场纷争中,红牛双方理应慎重考虑,是继续僵持不下,还是握手言和。


持续的纷争对双方都毫无益处。


中国红牛作为行业的一线品牌,其在对待电商平台时的态度,也反映出了整个行业面临的“份额与秩序”的两难局面。


如今,功能饮料市场竞争愈演愈烈,中国红牛面临的市场挑战也日益严峻。在电商平台的冲击以及经销商的“背刺”之下,内忧外患的中国红牛,不得不采取全面封杀电商平台等强硬手段来稳固市场。这也体现了其在应对电商冲击和市场挑战时的无奈抉择。


此外,这也展现了快消行业在电商时代所面临的众多挑战。未来,如何实现各方利益的平衡,仍需进一步探索和尝试。

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