文 ｜ 阑夕

根据抖音电商最近一次的内部会定调，价格力依然是平台追求的核心方向之一，也将继续加大投入，更加精细化地提升价格力。

显然，这打破了此前关于抖音电商决定弱化价格力的传言。

事实上，抖音电商对于价格力的「正本清源」从未停过，价格力从来都不是「绝对低价」，因而也不存在放弃价格力——也就是低价——的说法。

被误解的原因，和电商行业增速放缓的背景关系莫大，在争取用户消费的过程里，售价数字是直接并具有说服性的因素，但是如果一切都围绕着低价构建供需生态，未必能够取得最优的结果。

在分析或是解读价格力之前，这个新兴概念究竟该如何定义，可能才是更重要且值得前置的事情。

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包括抖音在内的主流内容平台里，「省钱博主」是最近几年来最火的赛道之一。

在大多数时候，省钱博主的人设，其实并不是以牺牲生活品质为代价，去演绎某种猎奇性质的低成本日常，他们的口号更偏向于「可以买贵的，不能买贵了」，就像是对同样火了好几年的消费主义浪潮的反思。

于是，在捧红了平替、性价比、穷精致这些关键词之后，省钱博主也就成为了大众消费者的人间嘴替，由此倒推电商平台相继入场打响价格力的底层逻辑，正是来自用户对于物有所值甚至物超所值的坚定态度。

在经济学的概念里，价格是一个相对值而非绝对值，不能脱离商品本身，就像一个折后200元的品牌球鞋可能会比100元的白牌球鞋更具价格力，消费者需要的，和价格力的本质是一致的，是「好价好货」，不是低价劣货，更不是高价奢货。

「好价」对应理性的数字，从这届消费者高度敏感于有没有被割韭菜之类的话题就能看出，那个可以在利润空间上大做文章的泡沫时代已经过去了，只要选择足够丰富，价格就会自然回归理性，而平台在把消费者作为圆心后，也就必然要引导商家合理行使定价权。

但是如果价格力只为理性的数字而存在，那么就很容易奔赴追求绝对低价的终点，这在实操上反而会容易一些，挟流量以令商家，极尽压榨所能即可，风险则是鼓励以次充好的供给，给用户的满意度「掺沙子」。

但在抖音电商的价格力体系里，同时还有「好货」的存在，它对应感性的体验，既包括了确保商品的硬质量不出问题，又对购买流程里的服务水平提出了要求，这是一个要在基础建设层面重塑电商标准的巨大工程，在实操上要比「压价」难上许多。

这就再次点明了「做难而正确的事」，是任何企业在发展壮大的路上都绕不过去的一道坎。

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中国电商行业的历史上，从来不缺价格战的身影，但鲜有耳闻的是，哪家电商平台是靠价格战换来了今时今日的江湖地位，相反，历次价格战带来的损伤——比如虹吸掉其他时段的消费活力，或是撕裂商家阵营的岁月静好——都要花上更多的时间去进行修补。

从价格战到价格力，一字之差的变化，实际上是在改变电商平台的竞争经验：不再通过运动式的促销追求市场份额的浮动，而要细水长流的将好价好货做成平衡性的商业模式。

从抖音电商今年上半年的表现来看，实现价格力的关键在于运营提效，也就是平台在多大程度上能够介入电商的深度市场，以及在介入之后又能落实怎样的调控手段。

以降低高价率、增加低价产品供给为例，抖音电商确实引入了大量的白牌商家，但在解决白牌并不全都是来路不明的杂牌这件事情上，抖音电商还下场组织了多场达人带货和产业溯源活动，在提升白牌知名度的同时，避免了白牌商家们「自生自灭」的出路。

在对不同类目的品牌制定增长策略时，抖音电商的措施也呈现出差异化。例如：在服饰类目，挖掘趋势品类，引入优质供给；在快消类目，持续丰富供给，夯实货架场；在耐消类目，注重新品推广与优价商品引入，同时升级“以旧换新”等服务体验。

不难看出，一切都是为了加大供给，而理性的数字——也就是好价——的降低，则是充分竞争之后的必然结果，而非原因。

内卷的嫌疑多种多样，唯独不可能是竞争本身，这是市场机制所决定的，平台的作为，只有在尊重经济规律的条件下，把船帆调至顺风的方向。

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7-11的创始人铃木敏文，写过一本被誉为商业圣经的著作「零售的哲学」，其成书过程正好穿越了日本的泡沫时代，经济的不景气，让很多便利店都开始恶性降价，并以「这是在为顾客着想」安慰自己。

但是铃木敏文认为这是一种恐慌下的判断，比如7-11也推出了100日元的低价饭团，但在火了一段时间后又滞销了，公司开始考虑推出价格更低的饭团来挽回销量，而铃木敏文则说，100日元的饭团之所以畅销，是因为前所未有的价格区间让顾客产生了新鲜感，但如果只会反复下调价格这一招，只会体现出商家的黔驴技穷。

最终，7-11交出的答卷是开发特色饭团，也就是在同价位的基础上，赋予产品更多的亮点，并在通缩的市场大盘里达成了逆势增长的业绩，铃木敏文的总结是，比起新价格，更能打动消费者的，是新价值。

这和抖音电商面临的挑战——「好价容易办到，好货难以速成」——不谋而合。

考虑到电商依然属于零售业的分支，平台和零售商的角色也极其相似，那么在并不亲自生产商品的情况下，平台要啃下来的问题，根根都是硬骨头。

相对简单的，是出钱补贴，抖音电商在上半年投放了大量的现金资源，在压低消费端的价格同时，保留了商家的合理利润，对于愿意配合发展货架场景的商家，则以免佣手段让利。

比较复杂的，是在技术端加码，把商品的流通效率和服务的整体品质往前推上一大步，这些年来抖音电商的商家端服务愈发完善，罗盘、巨量百应、精选联盟等高频工具，都是为了一点一滴的挤出商业效率。

事实证明，平台还能在服务用户的层面树立更高的标准。例如：抖音电商搭建了一系列质量评估体系，完善商品准入、推广等方面的经营规则；同时，在商品信息核验、品控质检方面完成技术能力升级。为拦住鱼目混珠的商品，确保假货不能轻易凭借低价打败正品，整个抖音电商的假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍，进而使平均每百万单中假货退款量下降了48%，另在交易发生纠纷后引入简化举证快速裁判、平台兜底提供补偿等方案，也将售后完美解决率指标提升了6.8%。

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半年以来的价格力战略，让抖音电商的得失都很明显。

得到的，在于具备价格优势的订单量持续走高，在「618」的战报披露里，「超值购」频道成交额同比增长150%，「万人团」活动订单量环比4月增长101%，尤其是货架场景的增长相当亮眼，上半年的月活跃用户提升超过了60%，越来越多的用户开始形成在商城里「逛满买满」的非刺激性行为，证明了抖音电商这一年来重注价格力的正确意义，哪里的消费体验最好，用户就会涌向哪里。

更重要的是，在做价格力的这段时间里，抖音电商在兼顾买家和卖家的利益上，把水给端平了，用户侧的NPS（净推荐值）涨了10%，意味着愿意推荐抖音电商给身边人的用户还在变多，而商家侧的留存率达到80%左右，与年初持平，并没有「吓走」担心赚不到钱的商家。

待精进的部分，则可以从内部会里的发言细节揣摩出来。抖音电商接下来提升价格力的工作要变得「精细化」，这似乎说明上半年存在一些「大水漫灌」的问题，可能有些补贴的ROI不够高，用户的参与度不够。

所以抖音电商的下半年动作，也就能用一句话来做前瞻了：做得好的，继续做，做得不够好的，仔细做。

在「好货」上，比较明确的信号包括升级假货赔付政策，以前是假一赔三，往后甚至可以加到假一赔十，试图通过抖音挂羊头卖狗肉的，风险只会越来越大；同时，在「好价」上，平台的补贴则会集中到转化率更高的商品上，鼓励商家主动开发爆品，新的降佣、免佣政策也已经开始覆盖到了更多类目。

一切都是在重新打地基，外面看到的好像是抖音电商靠着直播带货在短短几年时间里弯道超车，其实没有任何逃课机会，就像抖音电商对于NPS（净推荐值）的重视可能是所有平台里最高的，因为生于海量选择的时代，它深知那个最质朴的道理：用户用消费投票，商家用经营投票，哪一边的票仓没了，游戏都会崩盘。

换句话说，用户的钱袋子一直很紧，商家的生存也日渐艰难，能够有所作为并改善环境的，可能只有平台了，离开舒适区后，每一步都是深水区，但做难而正确的事情，永远不嫌晚。

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