中国手机的黄金时代，vivo仍是“头雁”

中国手机的黄金时代，vivo仍是“头雁”

2024-11-14 21:40

【文/观察者网吕栋】

1993年，第一台中国自主研发的手机横空出世，当年就卖出了2万多台，由此开启了中国手机产业快速发展的历程。数十年来，中国手机人前赴后继，国产品牌奋勇争先，推动中国形成了全球最强的电子产业链，也让国产手机逐步从跟随者变身为引领者。

时至2024年，手机依然是一个波动但不衰退的行业。今年一季度，中国手机市场时隔两年再度回暖，出货量达6770万台。二季度市场进一步升温，出货量同比增长10%，重回7000万台水平。在中国经济亟需新动能的当下，手机作为科技创新主体仍然是不可或缺的增量。

在推动国内经济增长的同时，中国手机行业也在经历一个新的历史性时刻。今年一季度，苹果手机首次在机构排名中掉出中国市场前五；二季度，苹果在Canalys和IDC两家机构的排名中再度掉出前五。这是多年前三星败走中国之后，国内手机市场格局又一个关键变化。

十余年间，国内外手机厂商的攻守转换证明，国产手机完全有能力比苹果、三星更优秀。虽然苹果在国内市场仍然拥有可观的影响力，但随着创新能力的此消彼长，中国手机企业将进一步攻占高端价值链的巅峰，已经无可争议。现在唯一剩下的悬念是：谁最有可能引领中国手机行业走向新的黄金时代？

这个问题或许能从过去几年的市场领跑者中找到答案。

手机市场重回增长，谁在断层领跑？

推动当下的手机市场增长，并不是一件容易的事情，宏观经济的变化以及手机质量的提升，使得消费者的换机欲望降低。但随着折叠等细分品类的崛起，以及影像等传统技术赛道的不断迭代，2024年国内手机市场再度回暖，一季度销量增长1.5%，二季度提速至6%。

在Counterpoint统计中，今年二季度vivo以18.5%的份额斩获国内手机市场第一，同时拿下上半年国内市场第一，继连续三年蝉联国内手机市场份额第一后，再现领跑之势。而在IDC和Canalys两大机构的报告中，vivo出货量同样排名第一，机构们达成了罕见的共识。

不单是拿下第一，vivo还显著领先行业第二名3个百分点，而市场之所以能重启上升周期，vivo也是增量的主要贡献者。在Counterpoint、IDC和Canalys的统计中，vivo的增速均远高于行业增速，甚至两倍于整体市场。

IDC报告称，多款新品的热销帮助vivo分别在1000-2000元、3000-4000元和4000-5000元等多个价位段拿下份额第一，高端折叠屏份额也位居中国第二。Counterpoint也提到，vivo不仅保持领先地位，而且还优化了产品组合，高端的X系列销售比例比过去几年有所增加。

“大家已经不在单纯追求量的增长，而是质的增长，所以整个高端部分的占比是在不停提升的。”Counterpoint中国区研究负责人齐英楠分析称，中国手机品牌在AI、影像、折叠方面也在不断发力，已经有数年积累，这些投入目前看来正在回报厂商和中国消费者。

长期以来，vivo并不是一家唯销量论英雄的企业。对企业而言，销量第一是成绩，也可以是陷阱，如果不能正确看待，追求销量第一容易让企业迷失，甚至陷入低效价格战。

vivo副总裁，vivo中国区总裁程刚坦言，相比暂时的销量领先，vivo更在意的是用户的满意度、用户的净推荐值（NPS），“对我们来讲，用户满意是比短期的销量第一更开心的事情。”这也道出了vivo持续领跑手机行业的制胜法宝：坚持极致的用户导向，埋头种因。

做任何决策，都要把用户摆在第一位

手机行业数十年的历史，见证了多个巨头的兴衰成败。以诺基亚为例，这个曾经的手机市场领导者，在功能机向智能机转型的过程中逐渐没落。这一方面是诺基亚对新技术的投入没有转化为市场竞争力，组织内部缺乏共识。但归根结底，还是对消费者的需求变化缺乏敏感性。

因此，坚持用户导向型的创新至关重要。程刚表示，用户导向是vivo的核心价值观，无论多少年也不会变，做任何决策，要把用户摆在第一位去考虑。

从用户开始到用户结束，形成端到端闭环，始终让用户Happy，是vivo领跑行业最重要的方法论。但看似简单的几句话，背后却是一项极其复杂的系统工程，vivo又是如何做到的？

首先是要明确目标人群。举例来说，主流手机品牌基本都会采取双品牌战略，vivo也不例外。

但不同的是，vivo双品牌战略并不是区分产品高低端，而是按用户需求来定位。比如vivo品牌面向感性人群，满足他们对人文感和高级感的需求，而iQOO面向偏理性人群，用最前沿的技术满足他们对硬核热血和强劲性能的需求，这是vivo打造差异化竞争的关键一步。

精准定位不同人群的需求，也让vivo的双品牌均受到用户的青睐。根据IDC数据，不仅vivo成为市场领跑者，iQOO也独据整体市场份额的5.5%，成为各厂商中最成功的子品牌。