小着
XIAOZHUO
小着是干净利落的高级时装，它不仅关心身体，也关心人们的精神世界，希望帮助大家创造一点新东西、改变一点点世界。
作为互联网行业的连续创业者，徐易容身上有着太多的光环。北京大学、斯坦福大学、抓虾网、美丽说、买手店 HIGO……以至于他在“小着XIAOZHUO”高级体验店熟稔地谈起服装面料、设计语言、品牌理念的时候，多少还是让人感到有些不真实。从北京到上海，从望京的互联网创业者到武康路368号的主人，徐易容终于找到了做一点特别的事情的感觉。
武康路为什么吸引了徐易容和他的新创品牌“小着XIAOZHUO”？什么是特别的事情？
NO.1
特别的品牌需要包容
2020年底，徐易容决定将大本营迁往上海。在北京开店一年的经历中，许多忠实的上海用户不惜飞去北京购买产品，循着自己的用户，小着开启了一段新旅程。
在上海的5000多条马路、成千上万的房屋中，徐易容精准地选择了武康路368号，租下了这栋建于上世纪30年代的小楼。“现在想起来，也是幸运的一件事。”
彼时，武康大楼正在成为新的网红打卡地。来自五湖四海的游客汇集于此，然后像河流一样流向联通的街道。他们好奇地拥抱新鲜事物，自由自在地探索，用影像定格每一个美丽事物。历史的厚重中和了网红感的单薄，带来质感；悬铃木荫蔽的街道敞开怀抱，友好地欢迎不同的人群。
在武康路，徐易容看到的是一个面向整个中国乃至世界的崭新舞台。更为难得的是，这里与品牌的调性相符，更易于放大品牌独有的“味道”。
“小着不会选择在商场，商场太老了，有太多惯性。”徐易容说，当大多数人都在向东行驶的时候，我们觉得是时候考虑一下向西行驶了。100多年前，商场是一个新鲜事物，品牌入驻也确实曾获得成功。世异时移，是时候重新回答100多年前的问题——品牌为什么需要入驻商场？年轻的中国人更喜欢什么样的购物体验?
反思和对新鲜、特别的追求贯穿于品牌的每个方面。“我们想在枯燥刻板乏味的生活中创造一点新东西。”徐易容说，品牌创始人要十分明确地知道自己要去什么地方。
特别需要包容。在武康路，品牌拥有这种表达的自由。从门脸到室内设计，这家体验店都显得卓尔不群。社交媒体上，许多网友觉得体验店“好看好拍好有态度”“像是艺术展览馆”。“没有人来打扰我们，他们可能就是来看看，看完觉得这是美的，可以，就走了。”徐易容偶然碰到来店里的管理人员，才知道对方已经来过多次。
在工商注册等事务上，徐房集团也给了品牌许多帮助，让他们腾出时间和精力，心无旁骛地去表达、去创新。徐易容说，他很明显地感觉到上海擅长在监管和鼓励创新之间把握平衡，在懂得审美鉴赏的基础上，友好、包容地对待品牌。
NO.2
在上海，表达中国人的味道
与互联网野蛮生长的时代不同，消费已经越来越成为人们表达自我的方式。“现在大家已经不缺乏购买衣服的渠道了，但他们缺少好的品牌。”徐易容做过平台型的互联网应用，产品的逻辑是越大越好，但体量越大，杂音越多，反而更混乱。他说，“平台不是我想要做的产品，未来会有越来越多的人喜欢小着这样的品牌。”
留白的院落和摄影师作品
曾经，徐易容没有想清楚用户的偏爱究竟来自何处。试错成本低的互联网与实体店毕竟不同，当写代码的手干起了搬水泥的活，当咖啡店和时装热热闹闹地共存却让品牌的表达失焦，徐易容想明白了：“一件事情如果没有想清楚到底表达什么，就砍掉。”
在上海，小着做了很多减法。高峰时期5层小楼也只有6-7名导购，创造友好但不压迫的购物环境；花园、露台、四五层留出大片的空白，给予访客探访的自由，激发他们的创造力；引领潮流，用产品经理打磨产品的思维追求经典设计……
所有的一切都在传达，小着是干净利落的高级时装，它不仅关心身体，也关心人们的精神世界，希望帮助大家创造一点新东西、改变一点点世界。
留白对用户来说，是自由探索的空间
在武康路的一年多，小着收获了很多。从北京时期就是忠实拥趸的小木能够更方便地来店内购物；居住在附近70多岁的老爷叔也懂得鉴赏独特的建筑设计；来来往往的游客涌入，他们被好奇心驱使爬上一层又一层，在光影绝佳的角落以及留白的花园、露台等空间，定格记忆。
如今，情况有些变化。疫情是小着的老对手，但徐易容的态度很平和，从更长远的历史时段来看，疫情仍然是一个短期的影响。他想，在修复伤痛后，疫情也许会让大家思考什么是更重要的东西，反而会更积极地面对生活。“人流量确实有明显的变化，但人们的需求没有变，好的品牌仍然缺少。”
小着的标签也很特别，它会将面料、纽扣、工艺等制作成本列出来。徐易容说，这是来自于互联网透明开放的特点。
什么是好的品牌？徐易容常常思考全球范围内的著名品牌，“耐克代表征服者的勇气，苹果代表疯狂地改变世界，这些品牌代表着地区独特的味道，他们也只有在北美才能诞生。那么，现在的中国是什么味道？什么样的品牌是我们想要的？”
400年前，中国曾经有过辉煌的品牌，茶叶、瓷器、丝绸是全球追捧的奢侈品级别产品。经历了一段时间的低谷之后，中国正在复兴，中国的品牌需要回答这个问题。在徐易容看来，中国人是积极进取的，但不是疯狂的；中国人也期待冲破束缚去创新，但不是征服。“我们期待从枯燥乏味刻板的生活解脱出来获得灵感，并真正去改变一点点世界。所以我经常说，小着是干净利落，灵感亮了。”
墙上的寥寥数语
徐易容期待有更多优秀的人才加入到设计等文化创业行业中来，为中国思考这个问题。在谈起上海建设世界一流设计之都的时候，他觉得，“上海仍然是中国最具活力、最国际化的城市，上海应该来做这件事情。”
记者：王旭、刘晓晶
部分图片来自徐汇投促
编辑：宁平英
校对：姜依旖
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