2023临近收官，最近，热门词条集中在一个领域——消费。

“争相涌进社区食堂” “买断老年服装店的老年鞋” “特种兵旅游” “剩菜盲盒被抢购一空”……“抠门经济”正在流行。

但“新穷人”只是表象，这届打工人瓦解父辈“节衣缩食”的消费观后，正在建立起更新的、更适应当下的消费观念。“该省省，该花花”——购买一件东西时，是否超值、是否快乐，成了当代人衡量是否消费的重要依据。

这届打工人，只买“超值”，只买“快乐”。（图/《一个购物狂的自白》）

抠门的人，最知道怎么利用规则

95后的婷婷成为宝妈之后，虽然尿布台、婴儿车统统都是二手，但凡是宝宝入口的她容不得有丝毫马虎，奶粉、辅食必须是知名品牌，连一把喂饭的勺子都得细致到必须是不锈钢316。

琉璃是一名汽车销售，同时也是骑行爱好者。她购买普通运动服代替骑行服，但花费1万多元购入一辆小布自行车，她看中的是圈子效应。

上班族王飞自诩对食物没什么追求，一日三餐都在公司食堂解决，但时常高价为自己购买高端床品，他认为，“没什么比良好的睡眠对身体更有益处。”

对这些人而言，他们只是善于在消费领域中做出取舍，而这可以简单地归结于抠吗？不见得。归于穷？也不能。

一位坐拥百万粉丝的潮流KOL“江寻千”，将自己归类于“在精致与省钱中找平衡”的人。她赞同理性消费，还分享自己的穿搭法则是“内搭不过百，外搭不下千”。

这群看似抠门的人，精明，有绝佳的省钱能力。不仅如此，他们还是懂得充分利用规则为自己省钱的人，甚至“锱铢必较”。

抠门的人，都懂得利用规则。（图/《三千日元的使用方法》）

下单后必跟踪“价格保护”服务，在价保期限内哪怕涨了一毛钱，也得找补回来；绝不为自己的深夜冲动买单，哪怕是告别失恋的一瓶酒，也经常选择“七天无理由退货”；旧电脑、旧手机等必须“以旧换新”，省钱同时又让旧物有了新的价值……

从某种意义上来说，他们的胃口不只停留在单纯的低价，品质与服务被纳入考量之中。只有当商品的品质和服务带来的消费体验高于所支付的价格时，他们才甘愿掏出钱包。这种新潮消费观的根本是“付超所值”，从性价比转向“心价比”。

在清华大学中国经济研究中心高级研究员韩秀云看来，超值主义消费“是一个好现象”“说明大家越来越会过日子了”“还能倒逼商家提供更良心更实惠的商品和服务”。

与李佳琦PK，

只为消费者“付超所值”

眼下这个史上最卷的双11，各路商家都拿出了看家本领，力争做到最低价。就连过去一直以品质著称的京东，也在力推今年新增的百亿补贴、9.9元包邮等低价频道，为消费者带来更多实惠的商品。据京东零售相关负责人介绍，今年双11参加京东百亿补贴的商品数量达到618大促时的两倍。

而京东采销直播更是凭着“无坑位费、无达人佣金，就是更便宜”，成了今年双11的“价格侠”。“海氏烤箱事件”中，顶流主播李佳琦的“控价权”已被上海市市场监督管理局反垄断办关注到，目前正在调查核实中。

消费者吃瓜同时，关心的问题是：到底在哪里买，才能真正超值呢？

关于超值，京东内部有一个“消费体验公式”：（产品+服务）/价格≥1（客户预期），越大于1就越超值，小于1就低于客户预期不值。高收入消费群体，更看重产品和服务；中低收入消费群体，则对价格更为敏感。京东要做不同类型消费者的生意，就得一如既往地提供品质产品和优质服务，也得持续扩大低价供给。

“海氏烤箱事件”发生不到8小时，京东采销有了做直播的想法，希望能澄清——是京东自掏腰包出补贴、给消费者带来真实的低价。于是，一个个负责不同品类的京东采销，白天干着盘货、选品、定价等工作，晚上来到镜头前干起了主播。直播间就是会议室，这里没有专业灯光和布景，有的是他们真诚的态度、专业的讲解和无套路的低价。

“谁还在?”晚上10点，看到群里呼喊，负责电视的拜阳回了句“我在”。很快，胡子没刮、头发没打理的他管不了这些了，11点半上了京东采销直播。他发“1001减1000”的大额优惠券、抽奖送电视，越说越上头，喊出“谁也管不了我了！”第二天，他收到同事发来的视频#京东采销直播间发疯#，才知道自己上了热搜。拜阳解释，自己想表达的其实是“谁也管不了我的价格了！就是要把价格做到最低”。

作为典型“i人”，负责鼠标键盘的李金玉把行业里TOP 5的品牌都带进了直播间，说服品牌给消费者放价，这是他人生中第一次面对那么多人。负责京东自有品牌——京东京造的采销陈景杰，不仅在直播间里发优惠券，还带自家猫咪来到直播间，并和猫咪一起试吃了猫粮，来证明他们用心打造的猫粮产品虽然价低，但绝不低质。

京东采销直播间。

不仅是卖低价，京东还联合品牌方共创低价。

今年双11，一款JBL的TWS（真无线立体声）耳机，到手价仅需200多元。这在过去很难想象，一个享誉全球的顶级音响品牌会放下身段推出低价位耳机。借助京东C2M智造平台对消费趋势的洞察，JBL意识到一款更具性价比的TWS（真无线立体声）耳机既符合当下年轻人的需求，又能很好地补充与完善JBL当下的产品矩阵。通过对市场“款价量人”的详细挖掘，京东C2M团队给了JBL品牌方精准的产品开发建议，如，外观设计上迎合年轻化、增加彩色色系；在很多环节上，减少不必要的成本支出。量产前，又帮助JBL进行仿真测试，进一步精准锁定目标用户，提供从前期获客拉新到后期快速转化流量和营销支持。

以C2M模式创造低价爆品，既能为品牌方寻找增量，也为用户带来了实惠。去年10月，这款TWS耳机上线销售，成为JBL销量第一的产品，至今已售出超过10万单。低价的背后，是品牌方、消费者和京东三方的价值共赢。

JBL TWS耳机，有4色可选。

“心价比”很重要，

好服务让消费者快乐

同样的价格下，超值主义消费者所追求的，除了过硬的质量，还有优质的服务。而从性价比转向“心价比”的过程中，服务是关键。

购物最怕什么？有些人的答案是“最怕买贵”。

但其实，“贵”只是糟糕购物体验的一种，买到假货、货不对板、暴力物流、无任何售后服务……同样在无形中消耗着人们的时间和精力。

按照马斯洛的需求理论，除了必需品，剩下的所有消费，目的都只有一个，就是让自己快乐。如果被糟糕的服务耽搁，甚至还要花费额外精力、消耗时间去解决，那就是纯粹的花钱买罪受、浪费生命。

购物时，你最在意什么？（图/《一个购物狂的自白》）

“多亏京东客服这位耐心的小伙子，让我一个80岁的老人也能跟上时代的脚步！”这个双11，刚学会网购的王奶奶在京东上买了一台轮椅，到货后发现不太合适，于是退了货。京东长辈客服团队的高赛，详细了解王奶奶的身高体重、日常使用习惯等信息后，帮她挑选了6款轮椅，还是没能让她满意。下班后，高赛继续挑选，对比了5个品牌的27款轮椅后，终于找到一款各方面都能契合要求的产品。到货后，高赛又进一步回访，教她如何调节和使用这款轮椅，王奶奶十分满意。

尽管银发族不是主流网购群体，但他们在京东是被特殊照顾的。2020年，京东推出长辈版APP；2021年，京东组建了长辈专属客服团队。针对银发族的网购痛点问题，他们制定了七大服务标准，还改编成“顺口溜”便于每位客服人员记住、落实：人工响应一键连、订单信息主动找、语调沉稳百字速、不说黑话懂方言、部分问题免举证、客服可以代下单、力所能及全力助、长辈省心又享“服”。

安徽妹子闻桥，是京东长辈客服团队中的一员，也是安徽方言客服小组的成员。“很多长辈不太会讲普通话，我们跟他们讲方言，语速慢一点，长辈就能更清楚地表达他们的需求。”

闻桥了解家乡的地域特点，有的山区路段，她会提前与快递员沟通送货时慢一点。在她心里，长辈客服这个岗位特殊又神圣，“小时候父母教我们蹒跚学步，带我们认识这个世界，现在，我们也要带他们融入这个日新月异的世界。”

不仅能为长辈、母婴等细分人群提供“颗粒度”极细的服务，京东还有200多项覆盖消费者购买全过程的全链路服务。今年双11，30天超长“价保”“以旧换新” “正品鉴别”“晚发赔”、家电家居“即送即装”、鞋服30天“自由换”等各具特色的服务，让消费者没有后顾之忧。在京东采销直播间，镜头看不见的地方也有京东客服驻场，让消费者提出的问题，能在最快时间内得到解答、解决。

有了好的服务，烦恼就远一点，大家买买买的快乐就多一点。

京东客服团队。

Ending：

有人不禁要问，当越来越多的人不再盲目追求奢华、低价变得更香时，会不会带来消费降级？

一个有趣的现象是，这群超值主义消费者在精打细算中却促进了品质消费、服务消费。

国家统计局数据显示，今年上半年，最终消费支出对我国经济增长的贡献率达到77.2%，三季度更是达到94.8%，我国消费发展升级的总体趋势没有改变。

2019年以来，我国人均 GDP连续4年保持在1万美元以上，其中，2021年首次超过世界人均水平。一般来说，人均GDP达到2万美元即迈进了发达国家门槛，3万-6万美元为中等发达国家水平。2022年，我国大陆已有鄂尔多斯、克拉玛依、无锡、北京等超过30个城市和地区的人均GDP迈入发达门槛。国际经验表明，达到2万元后，消费结构将随着收入增加逐步升级，服务消费占个人消费支出比重上升，品质化、智能化、绿色化等新型消费需求和场景层出不穷。

超值主义消费者，不会仅仅从低价来判断商品是否值得购买，他们还关注产品是否有优良的品质、智能化的功能、完善的服务等等，他们其实是很愿意为此付费买单的一群人。那些“抠门经济”下看似“抠门”的行为，其实是一种有所舍、有所得的消费选择，是一种花最少的钱、获取最大价值的理性消费。

而这，也是“抠门直播间”里的京东采销们，一直为消费者所做的孜孜不倦的追求。

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?#预告#?

今晚8点，京东11·11

28小时最后抢购

错过只能等明年

* “最后抢购”：指距离京东11·11期间所有活动均在有效期内还有28小时，过此期限后，京东11·11活动将基本结束。详情请见2023年京东11·11会场活动规则。

作者：杜小铁??Sophia

校对：杨潮

排版：小野

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