2022年是直播电商动荡的一年，旧格局瓦解，新秩序诞生。2021年年底，雪梨、薇娅相继被罚，给直播电商造成了冲击。进入2022，李佳琦神秘消失数月，罗永浩淡出，头部主播洗牌。随着《网络主播行为规范》正式发布，直播电商彻底告别野蛮生长。

此外，货架电商日益盛行，头部主播“去中心化”，品牌自播、店播崛起，虚拟主播成热点。抖音电商押注下沉市场，快手开放淘宝联盟、京东联盟外链，星期六更名遥望科技，直播电商赛道异彩纷呈。

在此背景下，3月22日，由网经社主办的《2022年度中国直播电商市场数据报告》发布会暨直播电商圆桌会在网经社总部网盛大厦召开，快手、谦寻、交个朋友、辛选集团、锐趣文化、君盟集团、丽客直播、鸭鸭直播、元禾文旅、圣新淘、胜天半子等知名MCN机构、供应链企业，中国（杭州）直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授、硕士生导师应中迪，赢动教育CEO崔立标，《网红经纪（MCN）合规与法律指南》作者黄伟律师等知名专家出席。

该报告由“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心发布，根据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库编制而成。（报告全文下载：https://www.100ec.cn/zt/2022zbdsscbg/）

发布会上，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分享2022年度中国直播电商行业概况及相关数据，网经社电子商务研究中心主任曹磊讲解了网经社“媒体+智库+供应链金融”如何赋能直播电商。之后，众多知名直播电商企业分享各自观点，大家共同交流行业发展情况。

莫岱青将直播电商定义为商家/品牌等借助直播平台或电商平台直播板块来触达用户，让用户了解产品各项功能及促销信息，从而实现购买的交易行为。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、直播APP类、服务商类、电商主播类五大类型。

目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、哔哩哔哩、蘑菇街、淘宝直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播等；

2.MCN类：谦寻、美ONE、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、东方甄选等；

3.直播APP类：有播、爱逛、播速通、斗鱼、点淘、西瓜视频等；

4.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、闪卖侠、热度星选、红动视界、影行天下、星榜等；

5.电商主播类：李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇辉、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈洁kiki、琦儿等。

一、交易规模增长近五成 企业规模 渗透率均波动增长

1.1企业规模达1.87万家 同比增长近两成

报告显示，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%，增速下滑。 2018-2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。

1.2行业渗透率达25.3% 增速波动

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%。增速降缓。

1.3交易规模达到35000亿元 同比增长近五成

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。

2017-2021年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。 其中，2018年增长率高达589.46%，2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%，增速下降。

1.4用户规模达4.73亿人 同比增长10%

报告显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。 2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。

1.5人均年消费额超7000元

2022年直播电商行业人均年消费额为7399.58元，同比增长59.48%，增速趋于平缓。

2018-2021年直播电商行业人均年消费额为分别为296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元。2019年人均年消费额增速最快，为497.74%，之后几年增速变化不明显。

二、直播电商20强榜发布 抖音 快手 淘宝直播等上榜

莫岱青表示，当前主流直播电商玩家有淘宝直播、京东直播、多多直播、抖音、快手、B站、小红书、微博、腾讯直播，各平台直播带货模式不尽相同，如抖音带货模式为短视频+直播带货种草转化，快手主要侧重达人直播、打榜、连麦等。

2.1头部直播电商GMV对比：抖音最高

据“电数宝”电商大数据库显示，估算2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速为40%。从2018年-2021年分别为：100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元，2019-2021年增速分别为：300%、1150%、60%、87.5%。

报告估算2022年快手电商直播交易规模为9000亿元。其中，快手电商直播交易规模从2018年-2021年分别为：300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。同时，2019-2022年增速分别为：400%、154.13%、70.51%、38.46%。

此外，2022年淘宝直播交易规模为7700亿元。其中，淘宝直播交易规模从2018年-2021年分别为：1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元。同时，2018-2022年增速分别为：300%、100%、25%、54%。

2.2主要直播电商地区分布

从网经社企业库了解，北京地区主要直播电商企业有：抖音、快手、东方甄选、交个朋友、京东直播、星榜等；上海地区有：唯品会直播、小红书直播、多多直播、美腕、哔哩哔哩等；广州地区有：辛选、柏瀚文化、微赞直播、影行天下；杭州地区有：遥望、谦寻、无忧传媒、蘑菇街、如涵等。

其中，杭州滨江区集聚谦寻、交个朋友、辛选、宸帆、君盟文化、泰洋川禾等MCN机构，被誉为中国直播电商第一区。（高清大图下载：https://www.100ec.cn/zt/2022zbdsscbg/）

2.3融资数9起 总额约1.3亿元

网经社“电数宝”显示，2022年中国直播电商领域共有9家平台获得融资，融资总金额超过1.3亿元。融资的企业有多啦阿梦、糖豆、动感音符、易心优选、星榜、影行天下、Wahool、央寻严选、热度星选 。

此外，2022年直播电商“独角兽”2家，分别为抖音和美腕，估值为1.3万亿元。

2.4直播电商20强榜发布

《2022年度中国直播电商“二十强榜”》发布，具体包括抖音电商、快手电商、淘宝直播、视频号电商、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、谦寻、美腕、辛选、东方甄选、遥望科技、交个朋友、如涵、无忧传媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。（排名不分先后）

该榜单通过网经社旗下电商大数据库“电数宝”收录的企业数据，包括平台规模、GMV、利润、投融资(估值)、月活、APP下载量、电诉宝评级等硬性指标以及行业影响力、口碑等软性指标综合评估而成。

三、直播电商告别野蛮生长 十大“乱象”仍需清理

2022年，直播电商领域内“翻车”事件时有发生，涉嫌售假、虚假宣传等主播往往站在风口浪尖。据网经社不完全统计，涉及主播有：刘媛媛、戚薇、刘畊宏、瑜大公子、疯狂小杨哥等。

莫岱青介绍，去年，直播电商领域监管不断，如6月份，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，都有涉及直播电商的内容。

3.1 10款违规直播APP

据“电数宝”电商大数据库显示，2022年违规直播APP共10款，分别为直播地球、兔牙直播、羚萌直播、热猫直播、龙珠直播、小熊直播、葡萄美女直播、菠萝街直播、小米直播、人人直播。

3.2直播电商十大“乱象”

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、退款问题、商品质量、虚假促销、售后服务、网络欺诈、网络售假、货不对板、退换货难、霸王条款等是2022年直播电商投诉的主要问题。

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