好策略,不仅是写案老把式,也应是提案老司机。提案不能决定中标,但能影响中标。方案体现两方面,一是写得好,二是讲得妙。好提案,做助推,坏提案,拖后腿。
过往在乙方、甲方以及在自己创业过程中,经历大大小小提案几百次,过程中踩过坑、也得过利。
接下来我分享过往整理的55条提案笔记,按“了解、判断、找、要、不要”五大关键词分类,希望能对你有所启发。
*提案(在外对客户,在内对领导)见仁见智,没有统一标准,仅供参考。
1、了解这家公司
每家公司都有自己独特的文化,有自己的做事风格。了解它的过去、现在和未来,知道它崇尚什么,忌讳什么,要踩痛点,不要踩雷。
如果这家公司上市,那就一定要看他们的财报、招股书和相关公告。若没有上市,一定要把它们过往做的事情捋一遍,看他们公司的人、同行的人和他们的用户是怎么评价的。
2、了解这家公司的产品
这既是底线,也是诚意,更是专业。
用他们的产品,用他们对标的产品,然后总结出他们的优劣势。
3、了解这个行业
这个行业的特性和壁垒是什么,各个玩家基于哪些点在竞争。这个行业存在的合理性是什么,替代品是什么,发展受限是什么。
4、了解这家公司的创始人
每家公司都深深刻有创始人的烙印,并且这种烙印是自上而下影响全体员工。
了解这家公司的老板,看他的对外采访,了解他的内部讲话、向他过往的同事打听,梳理他过往的履历。
5、了解这个项目的话事人和相关影响人
方案是由人来决策,除了专业,还跟人相关。这里要看最终起决定权的关键人,以及意见供他参考的影响人。
6、了解你的方案
一定要熟悉熟悉再熟悉你的方案,不论这个方案是不是你写的(因为有时候确实会出现写案和提案分离的情况)。即使是你写的,写完之后还是要熟悉,因为很多时候,你写着写着很多东西都忘了,忘记了大体框架,各个部分衔接,每一页的重点。
熟悉方案你才能不紧张,你才能不卡壳,你才能不被客户认为你不专业。如果你都不熟悉方案,不论是甲方还是你的老板,都会质疑你的专业度或态度(认为你敷衍了事、毫无诚意)。
7、了解你的对手
写案之前,最好扒一下和自己同时竞标的对家,了解他们的优劣势。
别人可能会出什么牌,我们的底牌是什么。
8、判断你是不是可能陪标
这里分两种情况,一种是客户根本不打算做,就是骗所有公司的创意。在开始应标之前,可以问有跟他们接触的人,是不是被拉入骗稿黑名单。还有跟正在或曾经在这家公司的朋友打听,看这家公司平时都是怎么操作的。
另一种情况是客户要做,但已经内定了,为了让走流程合规,你只是陪跑的炮灰。这个时候你要看客户有没有一直合作的供应商,为何这次要比稿,是可能要找新的供应商,还是象征性看看外面的情况。需要通过各种途径,看旧的乙方和甲方关系走到什么程度。这家乙方是不是很多人跳槽到这家甲方,他们是不是经常做workshop。
9、判断你的提案穿着
不同行业要求不一,化妆品行业一般会要求女生起码化淡妆,男生穿得稍微时尚得体一些,特别是彩妆。
母婴行业妆不要化太浓,衣服款式和颜色不要太突兀,要给人一种温和舒服的感觉。不同类型的公司也不一样,比如国企最好穿得正式简约些。
10、找赢点
讲方案之前,你要清楚方案赢的点在什么地方?
策略准不准,创意跳不跳,资源强不强,执行稳不稳等。找赢点,重点讲,讲客户想听的。
11、找重点
方案几十上百页,你最希望对方记住哪几页,哪几句话。
可讲可不讲,不讲,重要部分重点讲,把时间和精力放在最重要的地方。
12、找风格
你属于什么风格,这类方案应该走什么风格,有风格才能被记住。
13、找金句
一场提案下来,客户不可能全部记住,让客户记住你最想让他们记住的话,讲重点。
14、找临时的切入点
如果中间有人提问,也是个机会,承接得好,那就是加分项。
15、要保持精力
提案前一晚切记不要加班太晚,保持最佳状态提案,有精力才能掌握全局。
个人是非常不建议通宵写方案的,不管怎么样,前一晚你至少要睡5个小时。
时间赶是个大问题,但肯定不是最核心的问题,大部分都是节奏没把握好,不是内部没想清楚,不断内耗改来改去,就是前两天来完成80%的方案。
16、要彩排
提案紧张大多是因为不熟悉,即使提案的人很牛,但连方案都不熟悉,那也只能是“巧妇难为无米之炊”。
17、要列问题
提案前先要列一个客户问题清单,自己要如何回答。
在彩排的时候,需要定义几个角色,一个是客户方、一个是用户方,一个是自身,从这几方的角度看有什么疑问。
18、要控制时间
一般客户都会限定提案时长,这就需要结合内容和时间,在规定的时间内,讲完自己最想讲的。
19、要讲得有节奏感
语气要抑扬顿挫,也就是声调分高低、中间要停顿。
不要全程一个音调过低软绵绵,或者音调过高刺耳,抑扬顿挫就是区分主次和重点,也是自信的一种体现。
20、要试着多站着提案
如果可以,尽量站着提案,因为有四点好处:
站着比坐着更能把大家的目光聚焦到讲的人身上;说话更有气场;更容易做手势及相关动作辅助提案;更容易观察到客户临时的反应。
21、方案要有逻辑感
方案就是发现问题,分析问题,解决问题(用什么方法解决,用什么举措逻辑)。
写和讲因为场景的差异,逻辑需要根据提案场景做微调。
22、要试着用翻页笔
站着提案的话,翻页不太方便,同事帮忙翻页有时也不是很懂你的节奏。
自己用翻页笔,什么时候想翻,就什么时候翻。
23、策略要有力量感
精准描述,不要冗余。少用形容词,多用名词和动词,多用短句。
24、创意要有冲突感
创意就是旧元素新组合,也就是要做到意料之外和情理之中。
25、创意要有煽动性
洞察到创意,讲一个煽动性的故事。可以试着做到有感染力,但不要太浮夸,不要刻意的表演痕迹。
千万千万不要尬讲,很容易冷场的。
26、大创意要是一个具体的动作
大事件需要聚焦,具体做一件什么事。
27、要有公司介绍
主要说清楚公司的定位,做过什么相关行业,相关案例,取得了什么效果。
最好是跟此次项目强相关,你能解决什么问题。
28、要有团队的介绍
开场之前先要做介绍,谁做介绍,就先说自己,然后说重点角色,然后再其他。
29、要有讲案人的自我介绍
在做公司介绍之前,最好也对自己做一下介绍,说明你的岗位和一句话卖你自己。
30、要带名片
虽说纸质名片用的场景比过往少了,但有备则无患。万一这时候客户跟你交换名片呢,你没带就显得有点尴尬了。
换句话说,有时候你名片的设计风格(材质)、你的职位、你的名字都有可能成为一个小话筒小亮点。
31、要少看屏幕多看人
提案是一次对话,屏幕是辅助,就像跟人对话一样,你老是背着大家就不太好。
提案是双向沟通,可以是眼神、对话、动作。老是看屏幕,一方面说明你不熟,靠屏幕才能提案,另一方面说明你对自己的案子不自信,不敢和客户正眼对视。
32、要自信
一定要自信,是不虚张声势的那种。你要有适度的气场,如果你自己都不自信,客户又怎么可能相信你。
很多时候客户心里也没底,在方案都差不多的情况下,气场也是一种助力。
33、手机要静音
除了是一种基本的礼节之外,也是为了防止突然的手机铃声,打乱自己提案的节奏。
34、要有专人做会议纪要
有人讲就要有人记,记重点,不要什么都记,同时观察客户各种角色对于方案的反馈。
35、会后邮件feedback
接下来如果还有提案的机会,提完案后记得邮件跟客户对feedback,统一会上的共识,然后开始做调整。
36、数据报告展示要有来源
不管找到什么数据,都要注定来源。不然你怎么回答可能要问的问题,“这个数据是从哪里来的呢”。
37、座位要各就各位
一般按职级对着坐,方便同一级别对话回应。人较多的话,中间的C位留给级别最高的人,让对方老板知道你们的主事人是谁,而不是让他用眼神一阵乱找。
38、要确定带什么人提案
现场提案的人,写案的人(二者可能重合),能hold住全场的场面人,了解落地执行的人。
39、最后一页最好要注明版权所有
为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿,可在最后标注下,“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为,我们对此保留法律诉诸权力。”
40、提案前可以试着来杯咖啡
咖啡能让人立马提神、亢奋,再加上心理暗示,会让自己快速找到感觉。
每个人情况不一,也可以用其他的方式,来快速提升自己的精神状态。
41、年案至少要选择一个campaign细讲
如果是全年规划,不可能对多个campaign细讲,拿1-2个细讲即可。
42、前方卡壳,后方要有人接上
提案人如果一下子卡住,记得接上,避免冷场。乙方坐镇人,发觉提案人跑偏或者冗长,适当接话圆场。
43、执行团队配置要齐全
服务执行此项目的人员,要齐全,要有此行业/项目类型经验,让客户放心把案子交给你。
44、要根据提案的形式来写案
面提>电话提>发邮件,如果可以,尽量争取面提,面提和电话提的方案是演讲逻辑,发邮件的方案是阅读逻辑。
45、要有大佬镇场子
提问环节这个环节最好有撑场的大佬稳住,提案得好,可以锦上添花,表现不佳,也可选中送炭。
46、要有执行人让人觉得靠谱
也需要懂落地执行的人员到场,客户买单策略或创意,如果问到执行,也需心中有数,而不是飞机稿。
千万不要让主讲人回答所有问题,那样会显得公司很不专业。
47、提案中,团队唱双簧
乙方坐在下面的人,不要事不关己高高挂起,要时刻观察提案人和客户的言行举止,关注整个提案动态。
在适当的时候和提案人唱双簧,不要把上面讲的人晾在那里唱独角戏,提案前团队要沟通好,唱双簧也别弄巧成拙打乱提案人的节奏。
48、方案要经得起拷问
要有推导,有论据,不要拍脑袋。
49、不要老是把口头禅挂在嘴边
适当的口头禅可以,但不要过于频繁。
说者无意听者有心,一来是会让人分心,二来甚至会让人觉得烦心,特别在本身心情不是非常好的情况下。比如可能,大概,也许,我觉得……这些口头禅平时说话还好,但提案经常爆这些,就会显得你心里没底或者太主观。
50、不要照念PPT
熟记于心,不要照念。
上面的字大家都认识,千万别念,如果有需要突出的部分,可以着重朗读一下。照着念要么说明写案人根本不熟,自己那一关都过不了,要么不是自己写,没有做好功课,说明对客户不重视。
51、不要语速太快
全场无停顿,会让客户跟不上你的节奏,显得你是想快速讲完,尽快结束的意思。
再急,也不要让自己语速太快。你可以选择讲重点内容,但不要让急促的语速让自己的大脑跟不上,以及这种急促让客户一脸懵逼及心里紧促。
52、方案结尾可以不要只写Thanks/Thank you
尽量让每一页都变得有价值,留一个小心思,再用一两句话重复你方案的重点,甚至用一句祝福客户的话都好。
53、不要过度热情
可以礼貌,可以造气氛,但不要油腔滑调,这会让客户觉得你没实力,或者即使有实力但却轻浮不靠谱。
54、可以写逐字稿,但不要被逐字稿牵着鼻子走
有一些人很紧张,担心卡壳,于是洋洋洒洒写了几千上万字。一旦真的写了,在现场就很容易对着屏幕照念,一旦被打断就卡壳。
55、报告的数据部分不要直接截图用
这种一眼就能看出来,虽然在内容上没有影响最终结果,但会影响人的感知。
因为直接截图可能会模糊,可能有水印,可能跟方案的主色调不符。
提案是锦上添花,做不到雪中送炭,它是一种说服,是建立信任感的重要方式。
提案要以终为始,换位思考,从你的客户或老板角度,他们到底在关心什么。
作者公众号:策略人藏锋(ID:clrcf2020)
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