▎所谓「种草」平台，之所以能种草，靠的是用户对平台和内容的信任。一旦当信任被消耗殆尽，平台也就毫无价值可言。

作者 |馆长

出品 |IC实验室

本文为【暗中观察】特别篇 02 期

文字稿件部分

作为一个特别热衷于购物和剁手、时常分析消费但是自己深陷消费主义不可自拔的废柴青年，本人的一大爱好就是刷淘宝。在我看来，刷淘宝就是我这种死肥宅的逛街。

大家都知道淘宝首页会根据大数据来给用户推荐商品，也就是所谓的「千人千面」。 但即使如此淘宝更多地承担的还是一个「购买」的职责。 而引导你去对某个商品感兴趣的工作——我们所说的「种草」——通常是小红书这样的社区来完成的。

一个被消费主义所荼毒，被资本主义掏空存款，被营销软文所洗脑的年轻人，购买一个商品的典型路径就是，在微博、小红书、什么值得买等社区上被各路博主种草，在知乎、虎扑等论坛上搜索该产品查看测评，最后去淘宝、拼多多这类电商上下单。

请牢记这个路径，这是各大营销公司帮助甲方进行投放的基本策略思路。 搞清楚这个策略，能有效帮助你剁手的时候

...emmmmm...

好吧没什么帮助，该剁还是会剁的。

在所有种草社区里，我觉得最神奇的当属小红书。 不仅因为它是当中最出名的一个，同时也是神奇内容最多的一个。 比如前段时间有博主曝光过的什么 7 天减肥 30 斤啊、橡皮筋缠手上就能瘦啊等等这些沙雕内容。 这些内容简直是我的快乐源泉，作为一个直男，我平时看小红书就不是为了买东西，纯粹是为了快乐。

年轻博主为何频发沙雕内容？博文数据为何起伏不定？小红书究竟能不能带货？背后的灰产又有着怎样盘根错节的套路？这一切，究竟是资本的扭曲还是商业道德的沦丧...本期 IC 实验室特别节目，让我们一起走近小红书。

我专门找到了经营小红书一年有余的博主阿芳，讲述她在小红书的所见所闻。

如果你使用过小红书，应该就会有过一些这样的体验：

许多护肤测评水平可谓低下，全是堪比电视购物般夸张的言辞和赞誉，以及瞎子都能看出来的、用美图秀秀 P 出来的对比图。 比如搜索「美白」这个关键词，全是一些 七天美白 的产品测评，封面上两张脸一张黑中泛苦，另一张白里透红，磨皮磨得毛孔都没了，用来呈现产品的神奇功效。

七天就能美白，怕用的不是硫酸？

然而这种迷一样的广告文章，却在小红书上获赞无数。 随手点开一条笔记文章，就是几千赞和几百条评论。 评论倒是看起来很真实，都是真诚求问购买渠道，热情地表达自己也用同款、效果超级好等等。 还有一些产品细节的提问，仿佛就是小姐妹们一起分享护肤心得一般。

阿芳说当初她就很震惊。

难道真的有这么多人，看不出来这是一条相当低劣的广告吗？

真的有这么多人相信，用了xx产品之后，7天就可以脱胎换骨，丑小鸭变成公主吗？

她觉得自己肯定可以比这些沙雕内容写得更好，于是也注册了一个小红书账号，找出自己常用的护肤品，写了一些内容详尽、评价中肯的笔记。 然而数据并不理想，通常只有几个赞和几条评论。 不过幸运的是，她被拉进了一个小红书博主群，可以和大家一起学习如何进行小红书账号的运营。

这个群有三十多个小红书博主，其中有几个特别厉害的姑娘，当时已经有十几万粉。 阿芳抱着学习的心态私信她们： 请问你是怎么能把账号做的这么好的呢？

结果这些博主都只用「图要精致、内容要真实」这样的车轱辘话打发她。 然而这些博主的很多笔记，大多也是简单描述一个产品再夸赞几句以及对比全靠ps的测评图，其实还不如阿芳。

直到有一天，一个同样十几万粉的博主，隐晦地告诉阿芳，「数据是可以维护起来的，你维护好一点，我给你介绍广告。」并且又拉她进了一个新的群。 此刻，她才算真正进入了小红书博主的世界。

数据维护是个很精妙的词，你不能说是刷，必须说成是维护，显得正当且有技术含量。然而这个维护并不需要什么高深的技巧，无非两种方法。

第一种是互赞互评，这也是最基础的。

这个群里，每天会有博主发当天的「作业群」二维码，在博主们的笔记发布后，就会分享到群里，组织相互点赞和评论，从而快速提高笔记图文的曝光量。

这种互赞互粉群已经形成一种独特的文化，甚至拥有自己的规则。

比如群主会在群里「收作业」，把大家的笔记按顺序放进一个小号的收藏夹。 然后群内所有成员给收藏夹里的笔记挨个赞藏评论，做完作业后再在群里汇报作业完成情况。

作业群可谓组织纪律严明。 博主们需要数据，自然每个人都会认真完成作业。 特别是那些接到广告的博主，需要让数据更加好看，才能获得甲方爸爸的芳心。

第二种方法更加简单粗暴了，就是刷粉买赞。

这在互联网行业几乎是公开的秘密。 就在去年，央视还公开批评了虚假的流量。 但是这个地下灰色产业繁荣程度，恐怕远超普通人想象。

只要你花钱，市面上几乎任何社区都能刷，小红书也不例外。 方式一般是两种，低级的会是程序用机器人刷，这种易于被平台检测到，因此价格比较便宜。 第二种则是真人刷，数据不容易掉，价格自然也会贵一点。

在很多小红书群里，负责做「数据维护」的代理们每天都会将当天的报价表发出来，诱惑着数据不好的博主们。 这些报价还非常人性化，提供各类套餐服务。 仅需30 元就可以获得 500 条赞和收藏，另加 10 条评论，其中评论还支持自定义，你想要什么评论，自己写好发给代理就可以了。

一套完整的「数据维护」工作，大致是先花钱刷量，然后再互赞互粉：点赞和收藏会让数据更好看，真人互动则制造出数据的真实感，最后促进笔记触发小红书的推荐机制，进而被推送到首页。

掌握了「数据维护」的方法以后，没过几周，阿芳就炮制出来一个几万粉的小红书账号。 数十篇图文并茂的笔记内容，点赞、收藏、评论数据完美，看起来就像一个真正的「大V」。

随着数据变好，广告接踵而至，广告费也水涨船高。 像阿芳这种十万粉丝级别的博主，一条广告收入就在 3000，一个月起码能接到五条广告，轻松月入一万五，吊打一众苦逼小白领。在这种收益面前，数据维护的费用就是九牛一毛，简直是稳赚不赔的生意。

既然粉丝都是花钱买来的，也不用担心博文的数据，文案当然就随便写写，只要有甲方指定的关键词露出即可。 唯一重要的只有图片，特别是第一张封面图，一定要对比夸张，这样就能吸引用户点开——至于产品真实效果如何，从不在他们的考虑范围。

我想肯定有很多人有疑问：

为什么甲方会为这样的内容埋单呢？

这种虚假的内容又怎么保证转化率？

这就要感激 PR 了。

在小红书的投放执行上，从品牌主到博主之间往往隔着广告公司和层层媒介/MCN，而距离博主最近的、直接与博主沟通的那一层，被称之为「小红书PR」。

PR们在负责筛选博主、沟通内容发布的同时，还身负「关键词运营」的使命。小红书的关键词运营，可以看成是「SEO搜索引擎优化」的小红书版本。

跟 B 站不一样，小红书用户的使用逻辑，并不是随机看系统推荐内容或者已经关注的博主，而更多地是从「搜索」开始。 比如大家会搜索某一个口红色号，或者搜索相关的产品功效关键词，像「美白」「减肥」「祛痘」等。 只要霸占了搜索位的前几名，用户们搜出来的始终都是软文，从而实现「种草」的目的。

在一次投放中，真正能「带货」的，其实只有搜索靠前的那两三篇笔记。 但为了让相同关键词下这个品牌的相关内容可以出现在前排，则需要成百上千的ID发布含有这个关键词的图文内容。为了能骗过小红书的产品算法，这些「陪跑」博主从0粉的素人（行业里也称为 KOC），到万粉的「小v」，都需要经过严格的测算。

一个优秀的小红书博主，同时可以身兼「小红书 PR」来赚取差价。

这个事情是怎么运营的呢？ 举个简单的例子：

广告公司首先会给甲方一个投放策略的整体报价方案。 比如说要推出一款面膜，需要三个十万粉大V、十个万粉小V和一百个素人，单价分别 5000 元、3000 元和 500 元，一共报价九万五。

但广告公司本身是沟通不到博主的，于是需要转手到下属的大型 MCN，从中抽成两三万。 大型 MCN 通常也只签约了几个十万粉的博主，于是还要转手给更小的机构去找万粉小V，更小的机构最后再把寻找素人的任务下发到具有小红书PR身份的博主...

可谓反向瓜子二手车，全是中间商赚差价。

阿芳说听过最夸张的案例是某著名化妆品品牌，最初收到每个博主的报价是一千五，最后真正落到博主口袋的只有 80，中间的一千四百多块钱就进了中间商的荷包。

万粉以下的素人就更惨了。 他们在甲方的报价可以报到 500-1000，然而经过层层剥削，这类合作往往会成为「免费置换」。

什么是免费置换呢？

就是只提供你免费的产品用来拍照写图文，而不给一分钱。

要知道一次大型投放需要的博主数量是非常惊人的，有些项目一次就需要好几百个素人。 一个优秀的小红书PR通常会有属于自己的小红书任务群，每当接到广告就将要求和条件写好发送在群里让素人们报名，称之为「通告」。 就这么一次任务，PR 就能挣到一两万块钱，加上自己作为博主的收入，月入十万也不是梦，许多人就干脆辞职专职做这种工作。

有人问这些素人博主免费帮忙写东西是不是傻？ 并不如此，相反素人博主特别热衷于免费置换任务。 因为小红书的图文内容压根没有门槛，素人博主的收入通常也不高，只要能接到免费置换任务，相当于免费使用各类面膜、化妆品等等，何乐而不为呢？

更重要的是，小红书 PR 还会拿出一部分利润帮助他们「维护数据」，这样一来这些素人博主还能逐渐涨一点粉，既能满足虚荣心，还能朝着小v乃至大v迈进。

这样一个链条下，甲方的市场部门能获得漂亮的数据完成 KPI 向领导交差，广告公司、媒介公司能挣到钱，博主能获得流量，大家都很开心，又会有哪个不开眼地去关心 ROI 呢？

有人说虚假流量是甲乙双方的共谋，正是如此。而唯一受到伤害的就是消费者，不仅花时间看了广告，最后还要买一些根本没用的产品。

你不得不承认灰产的玩法永远是花样百出。

基于「数据维护」，一些人还开发出了各种花式骗局，堪称一绝。

对于素人来讲，能成为月入十万几十万的大博主是最大梦想，但「数据维护」毕竟还是圈内人才知道的潜规则，每天都有无数新注册的小红书用户，对「如何成为大v」毫无头绪，就像早期的阿芳一样。 这时候，小红书学院就应运而生了。

这些学院往往会制作出一张花里花哨的海报，文案上写满各种成功的案例：

十节课写出过万收藏爆款图文，一个月涨粉十万，月收入轻松破万。

萌新们看到这么刺激的案例哪还能不心动？ 于是纷纷加入试听课程，反正是免费的。 这些讲师的授课也像模像样，从如何写标题、如何锚定关键词开始，到如何拍产品图、如何对比图，讲的头头是道。 之后就是测试作业： 在老师的指导下，小白们去小红书写一篇原创图文，然后把链接反馈到群里。

紧接着就是重头戏了：

小白们会惊喜地发现，一夜之间，这篇图文笔记就爆了。 不仅点赞收藏评论互动一路飙升，粉丝也一下子多了好几千。

这是什么，这就是学习的力量啊！

但奇怪的是，如果再根据老师给的方法继续写笔记，数据又如同之前一样惨淡。 这时候讲师就会告诉大家，你之前学习的都是皮毛，要想掌握真正高深的技巧，就得付费。

课程的费用也不高，一个月才 99 元，如果邀请好友团购，还可以更低。 而且老师们还承诺，在学习结束后，还会给大家推荐广告。 这个模式熟不熟悉？ 就跟各类成人培训班承诺的毕业包分配一模一样。

这些卖小红书课程的人，实际上就是用「数据维护」在骗人。 免费课程给你刷点数据，造成课程有用的错觉，然后引导你报名付费课程。 这些老师也很聪明，如果你的小红书运气好爆了，那就是他们讲课的功劳。 如果依然不温不火，你去质问老师，老师也总能推脱为你自己学习不够努力或者说你没有跟上热点。

大多数「讲师」收割完一波韭菜就删号跑路，反正大家都只是网友，而且课程价格也不高，真要取证也很困难，小白们投诉无门； 而有的讲师会把韭菜们养起来，时不时地帮你「维护」一下，课程长期开下去，把韭菜分成好几茬来割。

面对灰产的猖獗，其实小红书一直以来都在整治，光 2019 年就处理了 443.57 万篇作弊笔记，封禁了 2128 万个涉灰产账号，拦截了 14.23 亿次黑产作弊行为。 可光看这么大量的数据就知道，这个产业链是多么的巨大。

毕竟用户不是傻子。发现自己被骗后，就会离开平台，最终造成整个平台流量的流失。而一旦整体流量下滑，博主们为了维持数据上的好看，就只能加大灰产的投入，陷入恶性循环之中。随着时间的流逝，只要一个环节开始崩塌，就会像多米诺骨牌一样造成连锁反应。

所谓「种草」平台，之所以能种草，靠的是用户对平台和内容的信任。一旦当信任被消耗殆尽，平台也就毫无价值可言。

因此对于任何带货平台，灰产都是不得不面对的难题。 而那些因为短暂的收入而辞职，想通过钻漏洞来获得「财富自由」的博主，很多都因为小红书的整治被封号，最后断了收入来源。 在经历过大起大落之后，找一家公司好好工作的心性也没了。

其实无论灰产还是骗局，归根结底都是抓住了博主们急功近利的心态，妄想随便写写内容就能短时间内流量暴涨然后变现，赚得盆满钵满。

因为职业关系我接触过不少内容从业者，我不喜欢称他们为网红。 在我看来，做内容输出是一件非常压榨自己的事情。

就像科普大V河森堡曾经说过一句话，大意是他所认识的做得不错的自媒体人，没有一个是快乐的。 做内容工作，和其他工作没有本质区别，不要将其看成致富的捷径，不要浮躁，不要焦虑，关键永远是如何积累和丰富自己。

所以 2020 年，在这里我就不祝大家万事如意了，希望我们一起提高自己，不再焦虑。

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