摘要:网红短视频的成功生产离不开“配方”,更离不开以“配方”为核心的可持续发展的盈利模式。李子柒IP运营的竞争优势源于个性形象的精准设定,明确了内容中正面和负面的配方清单,并根据不同的媒介特点采用特色的视频生产、平台传播和电商运营这三种配方,形成了“跨平台广告分成+电商线上销售”的盈利模式。其在视频配方中充分运用配方式的跨媒介叙事方式,重构田园生活场景和人格化的主角IP,在平台传播配方中根据多维度的媒体矩阵开展产品投放,在电商运营配方中采用唯美古风融合现代语境,赢得了互联网红利。未来李子柒IP发展的问题在于,当短视频市场中的用户出现新的需求时,如何实现配方迭代。
关键词:李子柒IP;配方式媒介;视频生产;平台传播;电商运营
DOI 10.19836j.cnki.371100c.2020.02.005
一、 引言
“感谢卿订阅李子柒”，打开淘宝关注李子柒的天猫旗舰店后，用户就会收到开头这一条消息。“不负如来不负卿”，李子柒或许想传达的，不管视频或产品，都不会辜负用户的真诚期望。李子柒是美食类网红短视频的典型代表，从美拍平台起步，通过微博的流量发力，成为了知名美食视频博主。李子柒天猫旗舰店于2018年8月正式上线，主打美食产品销售。李子柒的抖音号粉丝数3124万，新浪微博粉丝数为2136万,快手号粉丝数445万，美拍粉丝数250万,B站粉丝数300万，天猫平台粉丝数283万。[①]其Youtube平台粉丝近800万人，视频内容引起了国际网友对中国传统文化的关注，成为了文化输出的重要案例。2019年12月自媒体博主“雷斯林”写下的《李子柒怎么就不是文化输出了》引发热议，李子柒成为了现象级的网络事件。
李子柒的发展是网红经济火爆和MCN发展的缩影。2019年，曾孵化出张大奕等知名电商网红的MCN公司如涵在美国纳斯达克上市，成为“中国网红电商第一股”。同年，国内MCN机构超过6500家，快手平台播放量超过2000亿次，点赞60亿，评论4亿，累计粉丝14亿，29.5%的MCN机构实现了盈利[②]。2020年短视频市场规模将突破797亿元[③]。
二、问题概述：“李子柒”IP发展的局面突破
短视频行业中的MCN机构是重要的创意阶层。创意经济的核心是以IP为核心的内容产业，而IP的价值创造需要通过跨媒介转化来实现，实现“系统转化、场景转化、用户转化”这三种转化[④]。作为创意阶层的重要代表，李子柒IP已经成为了“法律版权和商业运营双重意义中人格化特征的形象标识”，通过特色短视频塑造了古风田园美食风格的IP，围绕特色形象进行跨媒介转化，打造了多维度品牌矩阵的商业版图。其投资方微念科技从2016到2019年间，注册了100多个关于“李子柒”的商标，商品类别涵盖食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等[⑤]。
（一）内容生产的问题：如何升华田园生活的日常审美？
田园牧歌，是一个浪漫的梦，真正具有诗情画意的田园生活，是要付出代价的，不付出代价的田园生活，一丁点都不浪漫，没有诗意[⑥]。李子柒付出了巨大的“代价”，拍摄了多达5000多条的素材，时间跨度极大，独立制作，同时经受了网络的大规模质疑。不过，李子柒设计的生活视频与我们理想的田园浪漫是高度重合的，不过这种田园浪漫的持续生产已经离不开工业化的大潮了。
中国进入现代化进程后，乡土中国的叙事变少，“破败、古老、落后”成为了农村的标签，人对“土”的依恋在弱化。而李子柒的视频则打破了乡村叙事、底层物语的刻板印象——乡下，也可以超越城市，让生活更美好。以李子柒为代表的短视频创作者，提供了读懂乡土中国的年轻化渠道，这是鲜活的，张扬的，有温度又充满生命力的表达；不同于套路新闻稿，不同于场景宏大的宣传片，这种理想生活的呈现更容易被现代人所接受[⑦]。
（二）融入主流的困境：如何衔接社会主义核心价值观？
亲近自然，传播世界各国文化广泛接受的价值理念是李子柒受欢迎的重要原因。自媒体公众号“雷斯林”认为李子柒视频的核心内容是中华民族的伟大创造力和坚韧不拔的精神[⑧]。李子柒的作品具有浓浓的中国风，三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月琵琶熟，她摘来制成琵琶酥，还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等，无不具有鲜明的中华传统文化意象，加之视频后期制作采用低沉悠扬的传统曲风，成功塑造了一种诗意的山居生活情境。[⑨]其作品不是宏大叙事，而是用带有传统文化精神的日常生活去创造中华文化与世界文明对话的情境。
重人文精神，缺叙事技巧，是对外文化输出的通病。李子柒用视频重构田园生活场景，不自觉地传递了“精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象”。这种方式是对社会主义核心价值观的完美诠释和无缝衔接。
（三）商业生存的难题：如何建立IP特色盈利模式？
视频内容如同“艺术产品讲究的是审美与功能，而商业讲究的是标准化生产、流程管理、成本控制、现金流回收”[⑩]，IP的发展向来是重资本的商业游戏，通过流量获得视频平台广告分成打造内容爆款。这种反例有可能是“血本无归”——在平台花钱买流量、做广告、上头条，但是效果却不尽人意，最后亏损。2018年短视频MCN机构中21.4%盈亏平衡，49.1%尚未盈利[11]。
网上与李子柒类型相似的视频博主有很多，如滇西小哥、野食小哥、森山野纪等。李子柒的盈利模式探索则相对流畅：第一步，生产并投放短视频获得视频平台流量的支持；第二步，在优质视频形成一定的规模后，登陆其他新媒体平台，增加广告投放，扩大流量规模；第三步，吸引专业的IP投资方加入（微念科技的专业推广），弥补推广营销的短板；第四步，在专业团队的包装和推广中，运营电商品牌产品，扩大流量变现的通道。
不得不提的是，以微念科技为典型的非公资本代表了“中国文化产业发展中最有活力的一种市场力量,有着更强的市场敏锐度和更大的竞争活力,成为文化新业态、文化产业国际化的生力军、探路者和创新者”[12]。
（四）文化输出“附加题”：如何讲好中国故事？
李子柒是否代表中国形象？她当然不可能全面、整体地反映中国形象，但全面和整体需要的就是许许多多不同的片断所形成的生动鲜活的立体形象[13]。文化传播的目的是什么？通过中国特色的意见领袖们“带货”、实现商品输出、增加就业、提高国民福祉才是中国参与经济全球化并开展文化传播的核心目的。李子柒的成功在于抓住了用户需求、文化传播规律和内容，对于我们而言，决不能不顾用户需求作单向传播，没有目的或效果地扩大中华文化影响力。
李子柒最重要的特点是实现了经济效益与社会效益的有机统一。白岩松点评说：李子柒在面向世界的传播中，没什么口号，却有让人印象深刻的口味，更赢得了口碑；有人说，“摆拍”、“假”，但除了纪录片，电影中的“假”也不妨碍触动人心；过高评价或过低质疑都不一定对，微笑着鼓掌是最好的；如果来自民间并走向世界的网红由一个变成上千个，那中国故事就有得讲了。[14]
李子柒不是通过视频制造“幸福”的假象，而是展示“幸福”的过程。我们不要给她扣上文化输出的高帽子或是强加给她“文化输出”的重任。“假”不能成为部分人质疑的借口，不管我们是主观或是非主观地开展文化输出，任何产品都是需要对生活日常审美进行升华，形成用户预设、场景建构和叙事设计。
三、理论分析：李子柒IP生产中的三种配方研究
“配方式媒介”理论认为，大众文本的配方程式是一种“能指”和“所指”相对凝定的稳定结构，在类型自身确立时就由那个使得该类型成功的名噪一时的作品所基本奠定，该类型的大众文本就大致沿袭原有的意义指向,成为其规定意义的重复者[15]。新媒体时代，受大众欢迎的媒介配方是在不断创新的，李子柒定义了优质IP的“配方”，对传统大众媒介配方的传承中加以改进，舍弃了厚重滤镜下的过度美颜式审美，成功用跨媒介叙事形成了工业语境下的田园式系列配方。
李子柒通过配方式的跨媒介叙事“重构”田园生活场景，生产了特色配方的人格化IP。在2019年9月5日福布斯中国发布的最新“中国意见领袖榜”中，李子柒高居生活方式榜榜首，其竞争优势来源于她对个人形象的精准设定，她倾向于把自己打造成卡里斯玛（Charisma)般的意见领袖[16]。李子柒作为个人化IP，其人设特色鲜明，采摘食材、劈柴添火、上山下田、造桥搭屋等，重点打造“清新脱俗”、“无所不能”的仙女形象。短视频市场中内容为王，李子柒在面临MCN机构红海竞争的情况下，打破了同质化，缓解了用户审美疲劳。
（一）配方定位的正面和负面清单
一味分析李子柒配方中“放了什么”的正面清单而不分析“没放什么”的负面清单，这会曲解她成功的原因。互联网用户是有底线和标准的，尤其在用户道德底线越来越高、个人喜好/厌恶越来越鲜明的背景下，明确“不放什么”的负面清单才能真正理解李子柒“沉默”背后的取舍。
其配方又分为隐性与显性、正面与负面的纵向与横向维度。李子柒IP顶层设计中最重要的是符合社会公德和体现正能量的社会效益配方，这种优质的社会效益配方也是其商业和品牌的长期发展驱动力。比如选题以国家提倡的中华优秀传统文化概念为切入点，符合社会公德，体现正能量。
（二）视频生产配方：唯美匠心田园视频，营造慢生活意境
“世界将其自身缩小成为一滴露水”，而李子柒则将日常生活浓缩为一段段视频。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，李子柒视频成为爆款的原因在于其对细分市场和用户需求的透彻分析。
1.“同”类问题及对应需求。视频市场问题及对应需求：随着MCN机构的发展，以内容猎奇、音像聒噪为核心特点的短视频成为了争夺用户注意力的主力军。许多“标题党”会对文字和视频进行“断章取义”，脱离生活常态，制造冲突。短视频内容过于碎片化，商业化气息太浓，消耗了用户观赏的新鲜感，缺乏良好的社会效益。因此许多MCN机构也在积极改变这种现状，生产一批满足新需求的视频产品——回归传统文化，展现真实生活，升华日常生活，创造良好的社会效益；用逻辑化故事塑造正能量的IP人格，通过图像技巧使内容能够与用户产生共情化。
用户特点及对应需求：通过百度指数平台进行“李子柒”关键词搜索后，在2019年11月统计区间内，用户年龄集中在20-29岁，女性用户占主导。这一年龄段的用户特点为工作节奏快速，职业机械；背井离乡，漂泊流浪，不仅没房，甚至连城市户口都没有；城市生活压力大，社交缺失，心灵孤独。所以她们亟需“对症下药”，对应需求有三：—是通过节奏缓慢的影像治愈生活焦虑感；二是通过场景体验寻找背井离乡后缺失的家庭温情；三是通过唯美田园，呈现钢筋水泥森林中少见的乡土气息，反哺用户对“土”的依恋。
2.李子柒IP的“异”性配方。视频展现的主要形式为田园生活“声声慢”。李子柒以慢生活这一概念为内核，这类视频提醒人们在快节奏生活中，慢下来关心心灵、环境以及传统，找寻到生活的平衡点，从而提高生活质量，提升幸福感[1]。视频制作需要制作者有其自身的故事脚本，并取材与用户生活高度重合的日常琐事，以小聚大，形成审美升华。李子柒采用的配方是“此时无声胜有声”的视频解读、传统文化的服装和氛围、日常生活审美设计，并将美食制作、非遗手工艺传承等实用技能作为核心展示。
视频传递的重要观念为家庭至上。相比于大多数背井离乡的人而言，拟态环境和现实生活中的李子柒都是幸运的，在父母去世后仍可以尽孝祖母身前，陪伴祖母吃饭享受天伦之乐。田园耕作时，“晨兴理荒秽，带月荷锄归”，苦中作乐，生活悠闲。李子柒的配方是通过讲着四川方言，与祖母制作、品尝食物等场景实现陪伴，创造团圆的仪式感，实现了用户的共情，缓解城市生活的孤独。
视频致敬的民族信仰为匠人精神。观众欣赏的不仅仅是田园生活，更是李子柒视频背后的匠人精神和文化信仰。李子柒将沉淀千年的笔、墨、纸、砚全部浓缩在了十多分钟的视频里，她查阅了无数的资料，观看了几十部相关纪录片，仔细钻研其中的历史和工序，一遍一遍地揣摩研究，学精学透才将这个包含诚意且富有“匠人精神”的笔墨纸砚呈现在大家面前[2]。
视频生产的逻辑主线为和谐故事。故事为王，李子柒的每期视频主题明确，围绕美食生产，浸润传统文化，表现出人与自然、社会的和谐。其单个故事叙述的时间跨度大，部分故事长达一年。她通过亲身制作、技艺传承实现了传统文化的物化，普及了日渐消失的生活常识，达成了观众与文化的共情。这种持续的共情在商业化方面则表现为：不作外部品牌广告植入，其视频内容与销售产品保证一致的风格。
（三）平台传播配方：传统文化植入跨平台矩阵，达成浏览量裂变
1.“同”类问题及对应需求。传播问题及对应需求：各大新媒体传播平台竞争异常激烈，优质内容和头部KOL都是稀缺品。在短视频市场中，收益渠道狭小，流量变现的方式以商业广告为主，KOL在视频中植入广告，阅读量和转发量越大则潜在收入越大。平台以广告收入为主，与KOL进行收入分成，一旦部分KOL出现了负面信息，会极大影响平台的广告收益。因此在国家管理越来越严格的情况下，平台更推崇正能量和主流价值观、内容符合国家法律法规的KOL，愿意合作孵化符合平台特点的优质KOL。
用户特点及对应需求：注意力稀缺已是定局，每个用户的24小时被完美切割成不同的“时间碎片”，根据不同需求消费不同的产品。在互联网用户画像中，女性是主流消费群体，更愿意参与讨论、分享，容易形成“追星”的规模效应，同时，该群体的道德和审美要求高，容易形成群体价值判断的“道德制高点”。对应的需求有三：一是用户无法长时间保持注意力，需要更高效的碎片化时间浏览信息；二是用户受话题驱动影响度高，需要平台持续制造话题和提问讨论，促使活跃用户自发生产内容（UGC）；三是用户道德标准高，需要完美无缺的IP人格化形象。
2.李子柒IP的“异”性配方。传播的重要方式是打造高效媒体矩阵。李子柒针对用户注意力稀缺的特点，充分利用碎片化时间，打造全媒体传播矩阵，包括抖音、微博、快手、美拍、B站等平台。其团队聚焦用户对传统文化的兴趣，充分利用关注“古风”“美食”的文化圈层，建立“柒家人”社群，用轻松、简短、优美的文字分享进行内容传播。社交平台传播与短视频平台传播结合,国内传播渠道与海外传播渠道结合,最大程度积聚粉丝和流量；利用微博平台转发抽奖,二次传播和口碑传播并用,MCN的助推也是其火爆全网不可或缺的动力[3]。
传播的内容定位是塑造优质IP形象。李子柒在传播中借用优秀传统文化内容，以推广、传承中国优秀的非物质文化遗产来强化IP形象，比如传统漂染文化，桑蚕文化，手擀面和兰州拉面制作，糕点工艺、胭脂眉黛工艺、造纸工艺、制鞋工艺、竹器工艺、木工工艺、蜀绣等。这种非遗元素的配方借势与国家政策高度吻合、与社会主义核心价值观高度匹配，成为独特的IP形象，提高了社会效益。
传播的核心战略是占领道德评价高点。团队基于“琴棋书画样样精通”的传统女性设定，强化当代女性价值诉求的“独立自主、勤劳能干”的女性形象，以古风、美食、仙气、技艺为特色元素，巩固其传播中人设定位，占领女性用户道德评价的高点。
传播的重要策略是注重场景区分投放。其团队根据不同的平台特点进行内容剪辑和针对性投放。投放的视频时长在不同平台有不同层次，如抖音中在1分钟、5分钟以内；新浪微博、B站和腾讯视频平台上在10分钟左右；天猫平台在30秒至3分钟不等。
（四）电商运营配方：古风唯美融合现代语境，赢得互联网红利
1.“同”类问题及对应需求。如图4所示，电商问题及对应需求：电商主要是围绕产品制作相关视频，而非基于视频理念销售匹配IP人格的产品，缺乏持续消费流量；产品为工业化批量生产，忽视人文价值，产品缺乏特色不足以成为爆款。因此电商需要关注用户的精准转化，重视产品创新和用户体验，多维度实现流量变现，加强用户粘性，孵化社会效益和经济效益“齐飞”的爆款文化创意产品。
用户特点及对应需求：用户喜新厌旧程度更高，价格弹性高，对IP本身依赖度低；用户对产品质量和外在颜值要求较高，往往基于对KOL高度信任，才愿意购买；产品消费中的“情怀”权重变高。因此用户对KOL提出了新的需求，在关注的IP发展到一定规模后，能够推出满足用户情感需求的商品，让用户能够带着情怀冲动消费IP的品牌商品。同时，用户对IP产品质量要求变高。
2.李子柒IP的“异”性配方。网红流量变现主要依靠口碑聚集人气，增强用户粘性，最后走电商之路实现变现目的[4]。有学者从索绪尔的结构主义理论层面综合分析李子柒的79篇短视频,发现其美食短视频在制作的时候遵循着一个基本的文本结构:食材采集—清洗食材—食材准备—烹饪过程—成品展示—美食品尝[5]。实际上从产业链角度而言，还应该增加“平台传播—用户转化—产品购买”。
通过对天猫平台中李子柒旗舰店的数据分析，在售产品16款，以即食产品为主。销量最高的是柳州螺蛳粉，月度付款总人数约为44.9万人，相对于283万的店铺关注人数，月度转化率约为16%[6]。通过对用户的精准转化，李子柒把视频流量转化到天猫、京东等电商平台上，推动用户购买实体产品。2018年天猫店铺运营至今，螺蛳粉产品销量在淘宝单品搜索中店铺排名第二。根据统计估算（表4），其月度销售可达到3573余万元。
从营销学4P理论来看，李子柒旗舰店运营在定位、产品、价格、营销等四个方面均有独特的配方。
第一，在产品定位方面，根据主导用户中女性需求倾向，推出了红豆薏米粉、姜茶、燕窝等女性滋补食品。燕窝、花雕蟹等礼盒套装满足女性用户间礼物赠送的需求。
第二，从产品内容来看，店铺产品针对现在用户生活节奏快、图方便的特点，推出多款即食食品，比如螺蛳粉、桂花藕粉、豆浆速溶粉、干拌面等。
第三，在产品价格方面，大部分产品的定价在100元以内。除了两款礼品价格超过100元，其他产品价格均在50元左右，皆为用户可接受的价格范围。
第四，在电商营销方面，线上销售渠道包括天猫旗舰店、京东商城、苏宁易购等，店铺设计采用古风唯美主题吸引用户，店铺风格与视频风格高度统一，唯美、治愈、清新；“微淘”界面会定时更新主题内容，主要为食品知识及传统文化的科普，店铺在潜移默化中成为传统文化传播平台，增强了用户粘性。
“嘴上说的好”并没有用，提高用户对产品的忠诚度更要把匠心聚焦在电商产品和视频产品中，不断地对跨媒介产品的配方进行创新，才能真正地传承“百年老店”为代表的中华优秀传统文化。
四、结语
李子柒IP在经济效益与社会效益中实现了优质均衡，这在鱼龙混杂的网红群体中非常难得。未来，出于对成功范式的模仿，MCN机构也将会孵化大量的“李子柒”，不过最难复制的是李子柒广为人知的“历经沧桑，岁月静好”的生活阅历。值得庆幸的是，李子柒根据不同的媒介特点采用特色配方，形成了“跨平台广告分成+电商线上销售”的盈利模式。未来李子柒IP发展的问题在于，当短视频市场中的用户出现新需求时，如何实现配方迭代。
李子柒IP的配方对于探索中华优秀传统文化的传承方式具有重要意义，这些特有的配方对大众审美是一种全新的视野升级，文化繁荣的全面发展本质上离不开大众的深度参与。互联网中不乏“喷子”“杠精”对李子柒的恶意贬低，但是我们仍然要对以李子柒为代表的文化现象持有宽容的态度。我们期待多一些优质的“李子柒”，更多一批中华优秀传统文化传承者！
本文刊于2020年第二期山东大学学报 (哲学社会科学版) 第40-48页。
[1]王硕、张志勇：《慢生活Vlog传播内容分析——以微博平台Vlogger李子柒作品为例》，《新媒体研究》2019年第19期。
[2]郑丽：《日版<小森林>与李子柒短视频的对比研究》，《才智》2019年第28期。
[3]高琴：《李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析》，《河北民族师范学院学报》2019年第3期。
[4]韩晓飞：《长尾理论视域下内容型网红价值变现研究——以美食博主“李子柒”为例》，《新媒体研究》2019年第12期。
[5]高琴：《李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析》，《河北民族师范学院学报》2019年第3期。
[6]备注：默认付款人为关注人且为不同的用户，计算公式为“表4的付费人数总计/店铺关注总人数”。
[7]备注：数据源自天猫旗舰店统计，截止到2019年12月15日；月销量在平台显示中为“+”，如“40万+”表示“超过40万份”，因无法获得精确的数据，因此略去超过的部分，仅统计“XX万+”中的整数数额；因退货无法统计，退货销量不计入统计中；因统计区间处于“双十一”“双十二”两个销售旺季，销量有可能存在异常。
作者/桑子文 陶亚亚