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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

互联网的发展正在从网络化的“上半场”走向 数字化、智能化、场景化的“下半场”。当前， AIGC技术取得了突破性进展，正以惊人的速度在各行业爆发，也为广告行业的生产实践带来了技术性变革，革新了营销内容生产与传播的生态格局。作为一种新型内容创作模式，AIGC在内容生产上展现出强大的表现力，它所呈现出的特性对消费者的实际影响也带来了新的思考。同时，虚拟主播、虚拟偶像等高度虚构化的 虚拟数字人不断赋能着品牌在电商直播、国际传播等多领域的传播与营销，在真实可感的交互服务中丰富着消费者群体与虚拟偶像粉丝群体的消费体验。

本文选取多篇AIGC与数字虚拟人相关的学生论文，从多视角分析智能化时代之下带来的技术性变革，探讨AIGC与数字虚拟人如何赋能品牌营销传播。

图片来自百家号

《AI广告感知特性对消费者接受意愿的影响研究》

杜欣然

随着人工智能技术的发展和成熟，AI广告生产逐渐兴起，并成为企业个性化营销的重要手段。如何提高用户对AI广告的接受意愿，增强其传播的有效性成为企业营销发展急需解决的问题。基于这一问题，本研究从AI广告的感知特性入手，以 保护动机理论为理论基础构建研究模型，探究AI广告感知特性对用户的广告态度以及接受意愿的影响。研究发现， 隐私关注会负向影响用户的广告接受意愿， 个性化和信息性的感知特性会对用户接受意愿产生正向影响， 广告态度会中介广告感知特性与用户接受意愿之间的关系。

在AI技术强势加入广告生产与投放流程的大背景下，本研究为企业更好地利用AI技术进行广告的生产与投放，并实现精准营销提出优化建议。首先，企业要 充分发挥AI广告精准投放的优势，及时准确地向用户投放符合其需求或潜在需求的定向广告，满足用户的即时购物需求。如企业可以通过优化推荐算法，向用户推送符合用户消费能力或基于用户的位置信息推送周边高评分的商家，增强广告信息性。其次，企业需要 提高广告的内容、形式与所投放平台的匹配程度，根据用户所使用的平台特点，进行个性化的广告生产，提升用户体验。最后，企业在进行AI广告生产时，也需要 调适好个性化与用户隐私担忧之间的关系。隐私关注问题是造成用户面对AI广告时的矛盾心态的主要因素，因此调和好数据收集与隐私保护之间的关系是能否充分发挥广告效果的关键，企业在搜集用户信息之前充分征询用户意见、根据用户需求提供隐私保护机制，承诺不追踪用户的个人敏感信息等，同时企业也需要提高对用户数据的保护能力，不能因一些商业利益而出卖所拥有的用户数据。

图片来自Pexels

《电商直播中虚拟偶像粉丝群体的情感消费行为研究》

佘睿

虚拟偶像逐渐破圈进入大众视野，开始触达社会上的各个领域，承担多样化的社会角色，虚拟偶像产业也日益发展壮大。其中，随着网络购物、直播电商的火爆，由虚拟偶像充当的虚拟主播越来越受到品牌商家和消费者的欢迎，出于情感上的支持，虚拟偶像自带的粉丝群体会毫不犹豫地消费下单成为虚拟主播的消费者群体。电商直播中虚拟偶像粉丝群体的情感消费行为则呈现出 养成与陪伴，情感的“互动仪式链”； 参与式共创，从情感劳动到情感消费两大特点。

如今我国的虚拟偶像养成机制依旧是粉丝反哺虚拟偶像，虚拟偶像与粉丝之间的关系是 养成、陪伴和依赖。粉丝在养成虚拟偶像的同时，也认同了虚拟偶像所体现出的价值导向。虚拟偶像虽然是“虚拟”的，但其社会价值连接和情感价值连接并不弱于真人偶像，虚拟偶像在与粉丝互动过程中，并不只是一个代码技术的躯壳，而是一个 充实的内容主体和精神支柱。在虚拟偶像的生产流程中，比起外形人设和商业利益更为重要的是 情感的维系和正能量的传递。

图片来自A-SOUL 百度百科

虚拟偶像受众多为在千禧年前后出生、在网络环境下成长起来的Z世代青年。他们在与虚拟偶像互动过程中表现出 较高的生产积极性和强烈的表达欲望，与具有广阔创作空间、自带关系和情感联结的虚拟偶像相互碰撞，为虚拟偶像生产模式带来与其他产业不同的特别之处，即 参与式共创。得益于众包创作的技术赋权，粉丝群体权利实现反转，不再为偶像付出免费数字劳动，而是与偶像结成切实利益团体获得 实际利益与话语权。而且，无论是虚拟偶像同人画作，还是音视频的剪辑，粉丝都会倾注大量的热爱在其中，即构成 情感劳动。劳动者在情感劳动的实践中不断地肯定自己，发挥自己的才智，以喜爱和激情作为驱动力，并以此构建以趣缘关系作为连结的社群网络，获得 极度自洽的认同感，强调情感与资本积累、再生产之间的关系。虚拟偶像的独特属性决定了其形成发展过程离不开粉丝的参与式共创，而粉丝为其付出的情感劳动又会促使粉丝一次又一次进行消费行为。

图片来自微博@AYAYI

《新媒介景观虚拟人研究——呈现、涌现与抵抗》

唐澜

近年来，虚拟人成为元宇宙浪潮下爆火的科技概念之一。因其在经济、医疗等领域，尤其是文娱领域，具有较大应用潜力，受到了广泛关注。本研究探究了虚拟人的 呈现逻辑、 涌现的内生缘由、 盛行之下部分受众的质疑与抵抗，进而为企业和品牌虚拟人的创建和商业化发展提供新视角。

在呈现逻辑方面，本研究选取了具有代表性的、用户喜爱度较高的头部虚拟人作为研究对象，从 外观形象和 人设定位深入拆解虚拟人的外在形象呈现。在外观形象上，头部虚拟人 多以女性形象呈现。此外，2020年以前的虚拟人多以面部拟真度低的卡通二次元形象呈现。然而随着技术的发展，越来越多的企业研究和设计 面部拟真度高的超写实虚拟人。相比二次元卡通形象，超写实虚拟人的高度拟人化极可能为受众带来了亲切感、真实感和沉浸感。在人设定位上，头部虚拟人都有符合当下经济和社会发展热潮的 较明确的功能定位，如：美妆博主、时尚博主、偶像女团、歌手等。虚拟人的性格各异，活泼可爱、温柔、高智商，风格多样，技能满满。但企业在创建和定位虚拟人时，除了希加加和A-SOUL提供了较为丰富的人口统计学数据，其他的虚拟人都 缺乏相应的数据。在虚拟人风格设置上，大多企业都抓住了国潮浪潮，推出了 以中国文化为蓝本的虚拟人。这使得虚拟人在实现经济效益的同时，也兼具文化价值和社会价值。此外，企业也推动虚拟人参与社会活动，提高其综合价值。

图片来自微博@AI数字人希加加

虚拟人之所以能够如此火爆，离不开 政策、技术、资本等的助推。除了上述外部原因， 受众为何接受和喜欢虚拟人亦是虚拟人大量涌现的重要原因。首先， 虚拟人的完美性满足了大家的审美和人设幻想。企业创建出不同皮套外形、性格、风格、人设的虚拟人以满足受众多样化需求；且虚拟人具备真实偶像所不具备的特质，即是其完美性。其次， 粉丝共创行为既宣传了虚拟人本身，又增强了受众的参与感与互动感。内容共创行为也增强了虚拟人的吸引力和粉丝团体的凝聚力。最后，虚拟人积极 参与社会活动，弘扬优秀价值观，推动受众实现自我需求。

尽管虚拟人受到企业、资本等的追捧，但因为各种原因，部分受众对此持 质疑态度。首先， 技术的不成熟会影响受众的体验感。建模出来的部分虚拟人具有外形扭曲、互动僵硬等缺点，影响受众的观感。受众的不良观感是技术处于初期发展阶段以及发展不平衡所造成的必然结果。其次，受众对虚拟人 背后的资本和可能存在的 伦理道德问题存在质疑。在元宇宙概念盛行的当下，虚拟人作为较易于在文娱领域商业化的科技概念，自然吸引了大量资本的目光。此外，AI复刻的邓丽君、珈乐“中之人”等事件引发了大家对虚拟人的探讨与批判。再者，受众 质疑虚拟人自身存在的意义，并且担忧人工智能会控制人类。因技术发展速度较快、科技的不确定性与隐患、技术的先进性远超人们的接受能力，部分人会产生对未来的焦虑，更别提“人工智能控制人类”“人工智能取代人类”等信息曾一度充斥着网络。

图片来自珈乐 百度百科

《品牌数字化身在品牌国际传播中的价值体现

——以虚拟数字人天妤为例》

麦颖茵

自从党的十八大提出“讲好中国故事”以来，展示真实、立体、全面的中国，讲好中国故事，传播好中国声音成为学术界的重要议题。作为我国国际传播生态的重要组成部分，品牌国际传播在构建品牌强国和树立国家形象方面起着至关重要的作用。随着数字技术的发展，有企业开始使用虚拟数字人作为品牌国际传播的数字化身以提升品牌传播效果。本研究选取了天娱科技推出的 首个文化出海的超写实国风虚拟人天妤为例展开分析。分析发现，天妤的 建模逼真、外在形象具有 中国传统文化特色、人物设定 具有鲜明的文化属性是其令人印象深刻的根本；同时天妤利用 微短剧和仿妆等话题成为品牌数字化身，在海外媒体平台进行品牌推广，为中国品牌开拓更广阔的海外市场提供了新的契机。

整体上看，虚拟数字人对品牌国际传播的价值体现在 作为媒介中介物打破强势的西方中介平台、 作为商务代言人提升品牌的国际知名度、 作为文化化身传播品牌精神文化三大方面。未来，随着数字技术的发展，虚拟数字人将更加多元、个性和智能，为中国品牌的国际传播带来更多的可能性。

图片来自微博@天妤

《虚拟主播的形象行为相似性对用户品牌信任度的影响研究

——以美妆行业虚拟主播为例》

周琴雪

在虚拟技术迭代和元宇宙概念普及的推动下，虚拟直播电商迅速发展，虚拟人被广泛运用于美妆等行业的直播带货实践当中。用户对品牌的信任度是建立稳固的顾客关系和持久市场份额的关键要素，也是购买意向的决定因素之一，相比于真人主播来说，虚拟主播的社交临场感、互动真实程度不高，进而影响到受众对虚拟主播的信任度，如何提升消费者对虚拟主播的信任度是虚拟直播带货中品牌提升产品销量、品牌价值的重要因素。本研究从形象行为相似性的角度出发，并引入社会临场感的中介因素，研究发现， 当虚拟主播的形象行为相似性越高，消费者对品牌的信任度越高。

图片来自微博@花西子Florasis

因此，品牌在进行虚拟主播选择的时候，可以采用如下策略：一是 精细化身态语言，提升虚拟主播形象拟真度。品牌可以利用人脸建模、3D沉浸视觉等技术，提升虚拟主播外貌、注意力、姿态、情绪等身态语汇，提升虚拟主播的拟真程度和社交表现力，比如打造类似国风虚拟人天妤等 具有超拟真外貌的虚拟数字主播。二是 社交导向价值沟通，提升虚拟主播交互自然程度。虚拟主播在互动过程中需要注重与消费者的社交、情感沟通，不仅可以向消费者介绍产品功能价值（任务导向型），还可以通过试色、试衣、抽奖互动等方式与消费者产生情感链接（社交导向型），向消费者提供更高的信用价值。品牌需要更新虚拟主播的话术、提升虚拟主播的交互自然程度。相比于形象的相似性，行为的相似性更能够引发消费者的信任，有些虚拟主播虽然没有高度拟人化的外表，但行为上的优势足以弥补形象上的不足，给消费者带来积极的直播线上体验。三是 注重直播临场感，提升虚拟主播信用价值。在直播间这一具体环境下，虚拟主播的存在需要将消费者“拉入”到沉浸化场景中，直播营销可以通过显示实时在线人数、商品购买数量、弹幕聊天等，营造出多人同时在线、共同观看直播的氛围。同时虚拟主播需要实时关注消费者聊天内容并及时做出回应，从而提高社会临场感、加强社会化反应，增强消费者的信任感。

图片来自腾讯网

《美妆品牌中的虚拟代言人对购买意愿的影响

——基于自我一致性理论视角》

彭优

在技术的发展和思想观念更新的背景下，越来越多的企业开始采用虚拟代言人进行品牌营销活动。在元宇宙的浪潮下，向来拥抱技术革新的美妆行业品牌尝试以各自的方式加码该赛道。而在中国， 美妆类品牌更青睐虚拟代言人作为进入元宇宙的接口。基于此，本研究基 于自我一致性理论，从品牌虚拟代言人这一研究情境切入，以走在时尚潮流前端的美妆品牌为例，研究其虚拟代言人的特征对消费者品牌态度的影响。

图片来自卡姿兰

研究发现，在美妆领域，虚拟代言人的 独特性、可爱性、仿真性对购买意愿有正向影响。在信息泛滥的今天，高辨识度成为了进入消费者心智的一个准入门槛。“虚拟代言人” 个性化的人设， 独特的外形， 丰富有趣的内容互动形式让品牌在与消费者互动的过程中更具亲和力。在层出不穷的虚拟代言人形象中，选择具有吸引力、外形可爱的代言人形象有助于品牌更有效地引起Z世代消费者的注意力。同时，在自我一致性的中介作用下，越具有仿真性的虚拟人越会引发受众对品牌和自身一致性的认可。其次， 自我一致性在虚拟代言人的特性与消费者购买意愿中起 中介作用。虚拟代言人的独特性、可爱性、仿真性能够有效地激发消费者的 购买意愿。

人工智能技术蕴藏着巨大的潜力与价值，带给人们无限想象空间。基于此，企业和品牌如何借势技术 深度赋能商业化发展成为了亟待解决的问题。本文所选取的论文洞察了AIGC广告在初期高速发展阶段面临的问题，为企业进一步优化AI广告生产提供了思路与方向参考，并从多视角探究虚拟数字人在品牌数字营销中的具体应用，为品牌商业实践提供新思路与新路径。未来，AIGC技术将更加火爆，发展与挑战并存，积极应对 科技治理问题与挑战，将进一步助力技术的发展。

图源自网络，侵删｜图片

张典 陆莉｜编辑

刘晓英 王奕凡｜责任编辑

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