□李 健
内容提要：随着智能手机普及、4G和5G网络建设完善、信息传播关键技术瓶颈被突破，近年来，视频传播异军突起。尤其是社会节奏不断加快，受众对超长信息产品容耐度越来越低，文图结合或是纯图产品已不能满足用户需要，在更短时间内获得更多有用、有趣信息，成为大众日常需求。其中，短视频以其短、频、快特点，迅速占据受众碎片时间，各实力平台竞争日趋白热化，行业已成红海。本文从短视频自身特点入手，探讨如何锻造短视频生产和运营核心竞争力。
关键词：黄金三秒；生产和运营；流量
一、“黄金3秒”为何这么“金贵”？
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%，网民规模稳步增长，特别是农村及老年群体加速融入网络社会。其中，网络视频、短视频用户规模分别为9.75亿和9.34亿，分别占网民总体的94.5%和90.5%。由于网络基础设施全面建成，网络社交日益常态化，以及疫情期间在线办公、在线医疗和健康核验等因素的推动，中国业已形成庞大的互联网用户群体，产生巨大的网络使用需求，为短视频业态在近两年的高速发展提供了丰沃的土壤。
网络时代特别是数字化技术的出现，使图像占绝对的统治地位，文字游移到后台，文化舞台被图像的灿烂色彩所占据。在视频产品中，短视频堪称短小精悍：时间短，易于分享，生产和复制门槛低，社交和娱乐属性俱佳。在短视频领域，雨后春笋般出现了抖音、快手、西瓜视频等平台。与此同时，主流媒体纷纷发力短视频生产，在各平台孵化培育短视频账号，以强大的媒体公信力、专业采集运营队伍和较强的生产能力，推高了短视频运营的整体水平。
基于短视频特有的生产传播规律和算法，“黄金3秒”成为获得大流量的不二法门。视频的播放早期称之为“看视频”，如今则叫“刷视频”，一个“刷”字，既是动词又是拟声词，生动展现了短视频传播的频度和效率。以抖音为例，前3秒没有吸引住用户的视频很快会被划走，未被完整播放也就难以赢得点赞互动，也无法被推送到下一个推荐池，不会被系统推荐给更多的人，这个视频产品很快就淹没在浩如烟海的视频“海洋”中。可以这么说，运营短视频得“黄金3秒”者得天下。
二、3秒能做些什么？
（一）重视算法。
1.关注视频平台推送机制。以抖音为例，其算法及推送规则被称之为“信息流漏斗算法”，视频发布通过审核后，进入系统分配的首个流量池，约为200－300个在线用户。在第一波传播中，根据播放量、完播率、点赞率、评论率、分享和关注率、转化率（转发、转粉）的表现，系统会判定是否要加权推送至下一个一万用户流量池。再接下来将是人工审核，审核通过，会被推送到十万人以上的流量池，增加曝光度。上述3个阶段生产者需要做的是：珍惜首播流量池，尽可能提高完播率、点赞率、评论率和转发率，对优质内容进行引导点赞、评论，增加平台推荐权重。
2.关注标签匹配机制。短视频产品进入人工审核之前都是机器识别，机器本身不关注内容，只识别关键词所关联的标签，不同的标签对应不同的用户群，有些标签可能对应千万级用户池，而部分标签只关联数千用户，爆款产品必定对应超级标签。要时刻关注自己是谁，用户在哪里，以标签为导向进行内容生产，才能赢在起跑线上。
3.关注与粉丝有效互动机制。点赞和评论是短视频生产者与粉丝有效互动形式，完整的短视频产品不限于内容本身，还包括评论区，爆款短视频产品评论区热度必定也居高不下，平台基于活跃度的推送算法，会将热度较高的短视频推向更大流量用户池。生产者要善于设置议题，为评论引流；要善于借精彩评论靶向互动，激发粉丝参与的积极性；要善于对评论进行精神和物质激励，提高粉丝参与的主动性；要善于激发粉丝的主人翁意识，变评论区为粉丝自留地，在评论区参与生产，构建用户生产机制。
（二）重视内容。
1.精心设计封面。封面是短视频产品的脸面，是受众见到的第一眼，承载视频的最大亮点，封面图和标题能帮助用户快速检索视频内容，找到他想看的视频。短视频产品封面设置要做到以下几点：多用人物做封面，美观、清晰、与主题相关，有悬念，有人设，适当保持不同视频封面风格的协调统一。
2.精心创作文案。在注意力稀缺时代，要尽量满足受众对视频“短”的要求以及社交媒体对易于转发的要求，传播内容的故事性往往比空泛的说教更有吸引力。短视频产品也讲求内容为王，讲求简短有力，产品时长越长，完播率越低，因此要直入主题，3秒内引起受众兴趣，视频整体时间控制在10秒—40秒，越精简越好，用精简、极简的方式呈现。
在设计文案时，以15—20字为宜，最多不超过55个字符；要精心设计每一个镜头、每一句台词、每一段旁白；适当口语化，避免官方语态、说教姿态；善于运用开放式文案抛出话题，有意识引导用户留言互动；参与不同的话题，增加视频展示机会；与不同的账号进行互动，互相导流；采用带有网感的语言风格。
3.精心设置音乐。背景音乐是短视频产品必不可少的元素，好的背景音乐服务于内容，与内容融为一体，对产品起到画龙点睛的作用，让内容更饱满，主题更鲜明，也能更积极调动用户的情绪，熟悉的音乐或者卡点准确的音乐会给用户带来强烈的代入感，让他们沉浸其中。
爆款短视频产品的背景音乐往往具有以下特质：使用认识度、辨识度较高的音乐，还要避免喧宾夺主、曲高和寡；音乐风格与视频内容节奏契合，与内容本身形成加成效果；有条件的话使用优质原创音乐，便于用户下载使用和传播，由使用者变为传播者，增加话题的延展性，拓展视频的曝光度。
4.精心摄录画面。短视频时间短，这就要求素材画面要少而精，画面质量越高清，用户体验感越好，因此要在做好内容的前提下最大化提升画面质感：背景要干净，不能太杂乱；画面高质量且清晰，服装要得体，妆容需精致，这样才能吸引用户。
此外，还要注意以下几点：一是在拍摄阶段就要注意视频素材的高质量，上传前检查每一帧画面的播放清晰度，确保播放完成率；二是努力采用真人出镜，更容易获得用户好感，出镜人物装束要符合账号定位；三是在短视频开头就可开宗明义表明IP身份和视频主题，并且长期坚持，久而久之成为固定风格，比如：papi酱的经典自我介绍：“我是集才华与美貌于一身的papi酱”，就为IP加分不少；四是控制片头的节奏，各种元素既能从容展示，又不拖沓冗长。
（三）重视形式。
1.才艺展示型。利用短视频展示绝活、绝技、才能和技艺，主要类型包括舞蹈、音乐、健身、手工、厨艺等，是最常见的短视频展现形式，主要门槛在于真人出镜，且需要出众才艺，在变换时间、场景、内容的情况下，这一类型的短视频可以长久生产输出，可持续性强。
值得注意的是，才艺展示类短视频近年来出现拍同款热潮，模仿相关热门视频，无须重新设计文案和拍摄技巧，给了普通用户学习和展示才艺的机会，同时加入新思路新创意，重新再加工后也有机会成为爆款，大大降低了体验和传播艺术的门槛，让短视频才艺展示进入“全民创作”时代。
2.剧情、搞笑型。顾名思义，为短视频设置场景和脚本，由真人演绎或利用PPT说故事或段子，有的是利用剧情反转引发观众共鸣，有的是抖包袱爆笑点博用户一笑，有的是戳中痛点直抵人心引发深度思考，有的是讽刺社会问题探讨解决之道。
既然是剧情类产品，应当有一定的完整度和成熟度，要有鲜明的主题，并围绕主题组织素材；要突出重点，避免平铺直叙记流水账；要尤其重视拍摄效果，保证视频的连贯性、完整性，必要时配发字幕，防止出现Bug导致用户观看时“出戏”，影响完播率。
3.生活随拍型。抖音、快手、西瓜视频等短视频APP普及后，人人都可以成为记录生活的编剧、导演、演员，主要展现生活日常真实场景，有的是记录生活“流水账”，如明星日常生活、高颜值人的生活、高学历人的生活、有特殊才艺的人生活；有的是带有故事情节的记录，如打破常规的挑战，试玩、试吃、试游常人不敢尝试的项目，重点展示的元素包括服饰、饰品、家居生活用品、食品等，此类短视频也被称为“vlog”。
4.知识科普型。随着短视频初始阶段娱乐休闲狂欢热潮的降温，用户使用短视频APP越来越趋于理性，从学科知识、科学研究乃至美食美妆，短视频分享正在向专业化、垂直化方向拓展。根据2022年1月5日抖音发布的《2021抖音数据报告》，网友“旁听”高校公开课2021年总时长超过145万个小时，以一天上8节课、每堂课45分钟计算，相当于24万人在抖音上了一天课。其中，清华大学课程《生活中的经济学》成为2021年最受抖音网友欢迎的公开课直播，单场观看人数100万+。
知识科普型短视频以“短”为特点，在有限的时间内，将知识点高度浓缩，形式活泼、有趣、生动，改变了以往知识普及晦涩难懂、枯燥乏味的面貌，拉近了普通人与专业科学知识的距离，这类短视频热度越来越高，使全民科普成为可能。
5.技能教学型。在日常工作生活学习中，常会遇到实用技巧、产品使用方法的盲区，获取技能也是一种刚需，与此同时，一些产品需要普及用法，提高知晓率和使用率，技能讲解型短视频受众面较广。此类短视频生产者需要具有一定的专业身份和从业背景，确保视频的可信度，同时能保证可持续高质量产出，视频制作过程中利用一定的工具、道具和场所，也便利厂家、商家搭车进行企业宣传和产品推广，由此使此类视频产品直接变现成为可能。
6.图文结合型。对于短视频的拍摄制作而言，需要文案、拍摄和后期制作等环节，还要关注出镜人状态、环境、画面和背景音乐，需要具备一定的专业知识和技巧，在同类题材新媒体产品中，视频生产的难度明显更大，耗费的人力、物力以及资金成本更多，并非人人可为，遇到特定题材，会无法拍摄或者素材难寻。生产者不会拍摄视频，或者内容不适合出镜拍摄的情况下，图文结合转为短视频形式呈现成为必要的选择，相当于PPT视频化处理，这样的短视频产品只要内容扎实、主题鲜明，也是爆款的“沃土”。
三、短视频的运营策略
目前，短视频产品变现主要靠平台分成、广告盈利和直播带货等，无论是来自哪个渠道，归根结底是实现流量变现，而变现难一直是制约短视频可持续生产的瓶颈。
（一）持续输出优质内容。短视频产品变现需要流量支持，持续流量的获得取决于产品持续输出并获得平台推荐，这就要求生产者定期稳定产出，并在内容上有所追求，以达到吸引用户和平台推荐引流的目的。如果内容杂乱，几个月才更新一次，用户很可能就不会关注。
特别要注意的是，生产者要有媒体意识和安全生产意识，做好内容审核把关，拒绝色情、暴力、诈骗等负面内容，防止因为内容的不合规、触红线，导致账号被一票否决、突然死亡。
（二）打造自有专属IP。视频生产者要有品牌意识，打造专有风格，培养固定人设，持续建立用户信任。部分纯营销账号虽然流量和粉丝量可观，但变现并不理想，其原因就在于内容生产芜杂无序，随意性很强，无法形成确定的流量指向，粉丝的忠诚度不高，一旦产量不足，则迅速掉粉。打造专属IP需要注意以下几点：产品是否有其他平台水印LOGO；是否马赛克面积太大，冲淡主题，画面过于模糊、抖动；是否非原创产品；视频素材是否已经被大量生产者使用等。
（三）始终树立用户思维。产品为谁而做？他们需要什么样的产品？用户在哪儿，他们有什么特点和内容诉求？以上是短视频生产者始终要考虑的问题，尤其是要为核心用户画像，围绕他们的需求组织生产，关注他们的身边人和身边事，拉近与用户的距离，增强用户黏性，所以一定要了解用户，同用户做朋友，进而引导用户参与生产。
值得注意的是，部分短视频账号获得高流量的同时，粉丝量的增长始终陷于瓶颈，无法突破，突出表现在点赞量很高的视频产品却没有吸引来足够的新粉丝关注，高流量沦为泛流量。分析而言，主要源于短视频产品平台的高流量分流，掩盖了上述账号产品内容先天的不足，正所谓“千赞易得，一粉难求”，因此要时刻关注产品是否能引发用户情绪上的正向反馈，“内容对我很有用”是吸粉的不二法门。
（四）有效引流私域流量。粉丝是否真正属于自己？作为平台生产者，往往会忽视这个问题。答案是否定的，粉丝再多，也是属于平台，账号生产者大多只是为平台打工。这就给生产者以启示，要善于将公域流量变为自己的私域流量，确保收益不受平台波动的影响，即使有一天平台不在了，辛苦攒下的粉丝不会丢失，在营销端也不会受到诸般限制。同时还要与粉丝积极互动，这样才能使得账号运营始终处于良性运转。
（五）目标定位长远精准。短视频账号要实现流量变现，需要有精准的定位，指向特定的用户，内容生产要有长线理念，运营要有长线思维，内容和风格要始终保持统一，定位准确而不飘。
四、结语
随着未来5G网络建设完成，短视频领域会迎来新一波发展高峰，带来新一波发展红利。面对新的发展机遇，短视频生产者应该提前把握内容更新、技术革新、网络发展的要求，深研媒体传播特点和用户审美趋向，强化自身定位，持续优质生产，强化用户黏度，持续良性运营。
□参考文献：
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[4]《2021抖音数据报告》.