作者：平成研究院。由心宿吾乡授权转载。
近期，新浪微博最新发布《2018旅游社交资产大数据》。从中可以看出，整个媒体的信息量，微博占据近80%，新媒体打破了传统媒体信息传播的垄断特权。其实无论新媒体的信息量还是信息内容的丰富性，都是传统媒体所无法比拟的，其中旅游官微发展也成为不可忽视的力量。
数据来源：新浪微博数据中心
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新媒体中“文旅品牌”的发展现状
自2009年微博成立以来，微博旅游蓝V的数量基本呈不断上升趋势，2018年已发展到2886个，5A类景区账号达到155个。可见旅游官方微博已成为新媒体生态中重要的一环。但是作为文旅品牌，建立官方账号很简单，但应该如何利用新媒体或者数字媒体跟消费者沟通，为项目导流？新媒体传播的内容应该是什么？下面就让我们以全国旅游蓝V的TOP榜为例，给大家分析其中的奥妙。
从【全国5A级景区官博影响力TOP10】中，我们可以看到“故宫博物院”排行第一，这是基于故宫自身的账号传播力以及互动量很高，所带来的影响力也是大家有目共睹的。故宫文化旅游IP也正是借助新媒体在持续深化过程中得以广泛传播的。
故宫文创IP产品
故宫博物院是如何做到的呢？下面让我们基于它的新媒体平台内容进行分析和研究。
全国旅游蓝V单条微博互动量TOP10
全国旅游蓝V单条微博互动量TOP10中，故宫博物院占了6条，TOP5中4条都是它，单条微博互动量约235.3万，这个数据大家可能没有概念，给大家举个例子，众所周知的杜蕾斯官微单条微博互动量最高也还没到20万；具有娱乐圈纪检委之称的王思聪王校长置顶微博互动量也就100多万；故宫博物院这条微博的内容是什么？为什么会有如此大的影响力？
故宫博物院单条互动TOP微博内容
以上我们可以看到，这是故宫博物院精选十幅馆藏名画与腾讯NEXTIDEA合作，并联合QQ平台举办古画会唱歌比赛，以易烊千玺大赛推广区演唱人，利用明星自身流量的同时，结合故宫《千里江山图》文化瑰宝的调性创作原创音乐，联合流量明星+QQ音乐平台+古画会唱歌比赛活动，号召更多的明星音乐人前来互动参与，并在推广过程中影响其粉丝的转化和推广，实现故宫博物院的合力圈粉。由此，该视频成为了旅游蓝V视频微博播放量榜单的TOP1。
全国旅游蓝V视频微博播放量TOP10
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文旅品牌主流新媒体内容分析
分析完第一，我们再来分析下第二和第三。倘若我们从内容上分析为深度纵向分析，下面我们再来横向分析下，同一个官方主题，在不同新媒体上都有什么经验。下面我们以5A级景区官博影响力TOP3为依据进行分析比较。
由以上表格我们可以看出，全国5A景区TOP3在九大主流新媒体的官方互动影响力及粉丝数量，还有在各大主流新媒体的ID排名:故宫博物院在微信公众号、微博和贴吧三大新媒体排名第一；广州长隆欢乐世界主要在优酷、今日头条、B站等新媒体影响最大，尤其是国际影响力远大于其他两者；而横店影视则在抖音平台遥遥领先，但国外新媒体领域尚未涉足。
故 宫 博 物 院
微信公众号、微博、贴吧三大新媒体发布内容对比
故宫博物院官方公众号，以功能性服务为主，有实景地图、开放时间、票务信息等，方便粉丝游览使用，另有大型活动宣传、故宫美图等与粉丝分享互动。总结下来故宫博物院主要是“实用功能+节点活动+美图分享”的方式跟粉丝沟通。
故宫博物院官方微博新媒体，也是故宫活跃度、传播力、以及曝光度较强的一个平台，该平台多采用人格化的语言，将文物、历史名人或古建筑用第一人称的语言与粉丝进行交流互动；加上日常“文艺范十足”的超话互动；再与流量平台与流量明星合作打造极度吸睛的流量事件，三者合力圈粉，热搜、刷屏不断。
该平台看似非故宫官方的新媒体，但集中了一批极具针对性的故宫文化的爱好者，而基于贴吧本身特有的属性，即围绕一个封闭的主题来展开交流所形成的深度互动则是别的平台无法比拟的。因此比较适合经验交流、美图分享、学习研讨等深度互动话题的传播，官方可控性不大，将其作为一个推广渠道考虑到即可，不易作为主战场。
广 州 长 隆 欢 乐 世 界
在优酷、头条、B站、
Youtube、Facebook发布内容对比
长隆在优酷建立官方视频订阅频道，作为官方视频集锦地，并将其链接到品牌官网，在丰富官网内容的同时，还做到了在优酷平台的二次传播。其视频内容主要分为三大类：品牌视频用于宣传和提升长隆品牌的价值；活动视频用于记录传播大型活动精彩片段；采访视频用于传播不同人群的真实感受；更有利于粉丝多维度了解品牌。
欢乐长隆的官方头条号数字媒体平台，主要以热门资讯、创意视频、趣味游戏三类内容为主要内容，热门资讯主要是以与乐园相关的最新资讯，热点节庆为主内容；创意视频主要以演员人员互动短视频为主；趣味游戏则是互动性较强的如截屏赢红包等游戏增加欢乐互动性，拉近品牌与粉丝的距离。
长隆官方B站号，发布内容主要以视频内容为主，采用极具年轻化的次元语言，极具次元化的鬼畜视频，以及一些年轻人喜欢的明星人物在长隆游玩的视频。在次元人群发展迅猛的今天，需要洞察次元文化的特点，深入挖掘次元文化对年轻人的影响力，用以提升品牌的年轻化。
长隆国际化官方号，让我们了解到国际化市场还是很大的，国际化新媒体也不容忽视。比如在YouTube上，单条视频可以高达85万播放量，Facebook上也有 65万粉丝精彩互动咨询相关问题。在国际化官方号上的内容方面，YouTube上主要是以视频体验和IP宣传为主，其传播性更强一些；Facebook主要是近期活动和购票入口为主，多承担客服和功能性需求为主，两者搭配用以提升品牌的国际影响力。
横 店 影 视 城
抖音发布内容分析
抖音可以说是近年来一个网红级的新媒体，跟它自身火的速度有关，也跟靠它火的大号有关。旅游蓝V中的横店就是这样一个例子，一个坐拥百万粉丝、百万点赞的横店是怎么做的呢？其大号首页背景图展示近期活动，简单明了；上千万播放的互动话题，线下连接线上一起趣味互动；结合自身资源发布明星拍摄花絮，吸引明星粉丝，提高品牌曝光；视频下方链接购票页面，方便订单成交和流量转化。“借力明星，圈粉横店”可以说是其抖音平台成功关键策略。
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文旅品牌该如何利用新媒体
三大文旅品牌，九大新媒体平台，它们根据自身的特色，洞察不同平台及不同受众的特点，采用不同的内容和方式跟粉丝或者消费者进行沟通，进而为项目导流。在我们对其进行分析对比后可以发现每一个成功的背后都是基于精准的洞察和极具针对性的策略。而这个策略是什么呢？我们将其概括为“品牌撩粉六技”：即不同新媒体，应该用不同的“姿势”，不同的方式去撩，以便各个文旅品牌大佬相互交流学习借鉴。
①自媒体“互动撩”
微信、 微博不能只承担外宣功能，要互动，有感情地撩，但请注意底线，不要像咪蒙一样被封，品牌得不偿失。
故宫博物院微博展现一技能“互动撩 ”：
图文并茂一起撩，评论里面接着撩。
②短视频“趣味撩”
抖音、微视、yoo视频、创意视频玩过界，有趣好玩才能成为网红地，有趣好玩有创意而不是低俗无聊。
横店影视城展现二技能“趣味撩”：
创意趣味不能少，购票链接要记好。
③OTA平台“口碑撩”
OTA、马蜂窝、飞猪等第三方渠道，口碑撩，攻略互动，关注OTA渠道的影响力及口碑维护的重要性，口碑影响品牌销售。
黄山展现三技能“口碑撩”：
攻略游记要做好，口碑维护别忘记。
④直播网红“比心撩”
一直播、花椒直播、西瓜直播、借网红明星KOL比心撩，好美好看成刷屏，线上引流线下二次宣传增强品牌曝光度。
六大KOL刷屏花椒同步直播广州珠海两大度假区
长隆展现四技能直播“比心撩”：
KOL选得好，好看好玩人气高。
⑤B站游戏“跨界撩”
B站、动漫游戏论坛等年轻人聚集的地方，针对特定人群，判定求撩姿势，增强品牌曝光，实现品牌年轻化。
故宫联合腾讯出《故宫回声》漫画
&故宫联合网易出《绘真·妙笔千山》手游
故宫展现五技能“跨界撩”：
撩次元撩电竞，品牌联合走起。
⑥国外社交媒体“跨国撩”
推特、YouTube等国外社交软件，针对国外游客，实现跨国撩，扩展国际市场，实现品牌的国际化，环球影城、迪士尼在国内开微博营销，我们也要走出。
环球影城和迪士尼国内官方微博图
国外大佬展现六技能“跨国撩”：
酒香也怕巷子深，品牌要敢走出去。
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文旅品牌官方撩粉指南
主题景区品牌应该如何撩粉？学会以上品牌撩粉六技，粉丝都成迷妹。小结如下：
1. 掌握“撩”的姿势，知道为何去“撩”
从目的出发，是为了促销？还是为了品牌宣传？
这个是核心，只有确定了撩的目的，才能在此基础上选择对应的新媒体平台去撩。比如旅游有淡旺季之说，文旅品牌不可能一直促销也不可能一直打品牌；比如乐园或景区在开业之初应该促销还是打品牌这个决策的确定将会影响接下来文旅品牌整个的策略布局和战略指导。比如“跨国撩”就是要开拓国际市场，提升品牌的国际影响力；“口碑撩”就偏促销一点，主要是因为口碑的好坏一定程度上对销售的影响较大。
2. 明确“撩”的对象，知道怎么去"撩”
从对象出发，在什么媒体上说？跟什么对象说？
这个是手段，文旅品牌在确定了撩的目的后，需要根据目的去制定撩的策略，而在制定策略的过程中，就要明确撩的对象，就沟通的对象是谁？比如“跨界撩”主要就是品牌合作，跟B站次元文化合作或是跟游戏电竞合作，其实主要是其背后的受众、对象主要是年轻人，以二次元的语言也好、动漫的表现形式也好都是为了跟目标受众更好的沟通，因为这有利于实现品牌年轻化；再比如“比心撩”其实也是一样，KOL网红明星的选择也是要看其粉丝属性的，如果其粉丝属性与目标受众契合度高度一致，我们才会选择这个平台或者这类KOL。本质上都是由撩的对象决定的。
3. 找准“撩”的时机，知道该不该“撩”
从时间出发，什么时候该撩？什么时候不该撩？
这个是前提，文旅品牌更要明白这个道理，哪些政治的热点，负面的热点，负面的话题不要去撩，不是所有的都要撩。我们称其为文旅品牌的“撩点”，一方面找准“时间点”，具体指新闻热点和节庆热点，为什么呢？因为新闻热点具有话题性，节庆热点目标受众有假期有时间；另一方面是要找准“感情点”，这个指时下流行文化、流行事件、先进技术AR/VR/MR、创新玩法等等，要学会抢占先机，不能让品牌OUT。“互动撩”、“趣味撩”讲的就是这个意思，故宫博物院上元夜亮灯事件为何能刷屏，抖音为何能一而再地创造网红景区、网红城市，正是因为抓住了“撩点”。
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