??深响原创 · 作者｜刘亚澜
千头万绪，疲于奔命，这是不少品牌营销从业者最近的状态。
当所有的增量都成了存量，亮点成了标配，行业自然也就进入到了熵增时代——投流要做、私域要做、内容要做、活动要做、地推要做……要做的事情太多了，而如此辛劳之后，收获却是非常有限的。在当下的媒介环境中，我们已经很难“白嫖”到优质流量了，一切都是精准的流量计价，停投就停效。
对抗熵增，需要借力与创新。伴随注意力的碎片化，营销动作也在碎片化，如果还是用营销动作去“尾随”用户注意力的思路来做品牌，肯定会首尾难顾。
在这样的背景趋势下，以剧综IP为基础的内容营销就有了更多的使命和意义——一方面以IP为发力点，让广告主可以把碎片化的散沙式营销动作整合起来，统筹全域；另一方面也用持续更新的创新玩法助力品牌营销走出突破之路。
从拉新到长效，长视频营销再进化
突破之路怎么走？不妨先看蒙牛纯甄的例子。
乳品的营销一直都走在全行业的前面，但乳企激烈的竞争下，乳品营销也难免陷入同质化火拼。蒙牛纯甄选择与腾讯视频的多款精品大剧合作，不光用大剧的IP带动品牌信息的渗透，从而在消费者心中烙下差异化的记忆钢印；还做了娱乐、社交、带货等多场域联动，把大剧IP带来的影响力落到实处。
其实一直以来，内容营销被行业默认为“品牌广告”，但除了能更生动具体地、场景化地传递品牌故事、产品信息，实际上它已经起到了不止于“品牌”的多重作用：
比如用多种创新玩法去与用户同频共鸣，和用户成为朋友。无论是在与暑期爆款剧集《长相思》的合作中定制IP换肤、纯甄福利红包雨，还是与《三体》合作中的线下“观星”宠粉活动、点映礼互动，这些以IP内容为契机与用户“玩”在一起的过程，就是走进用户心里的过程，这些新玩法拉满新鲜感，有趣有料的同时也破解了乳品营销同质化的困局。
品牌与IP共创出高质量的原生内容，也成为了可复用的内容资产。这方面最典型的就是长视频IP内容在视频号等渠道里的“二次发酵”，“长剧短刷”让精华内容可以更快扩散，用户二创大赛让用户也参与到内容的创意中，视频号的社交机制则能够进一步实现用户“扩列”，一人点赞，全家都看，还能在上面挂链接直接跳转转化。
而在与《爱情而已》合作时，纯甄还同时官宣了主角吴磊的代言身份，发布新品，可以说是以剧为契机，规划了一系列的动作，再同时引爆。
这一系列动作下来，大剧IP对于品牌的价值就更加立体了。相比于各自为政的散点式营销，内容可以作为整合营销的主线，统筹包括品牌广告、效果广告在内的多种营销方式，化零为整，形成更大的全局效果。
“今天的观众，对剧集综艺的体验，早已不是简单的「看」。”腾讯公司副总裁栾娜说：“基于共同的人，基于腾讯视频的上下游能力，基于腾讯平台的全域经营能力，我们可以做的事情，远远超越标准广告产品采买。我们可以一起创新、一起探索、一起经营好消费者与用户的热情、情绪与热爱。”
确实也如她所言，腾讯视频还能做得更多——从拉新到促活、从转化到复购，内容IP可以纵向贯穿整个经营的全过程；除了剧集综艺等大家熟知的内容IP库，腾讯视频的动漫、体育、纪录片、少儿等垂类内容也为品牌提供了一个横向破圈特定人群的切入口。结合不同的垂类特点，腾讯视频正在不断构思出不同的营销玩法——动漫中将品牌与名场面结合造梗，体育中与顶级赛事的同频直播，纪录片中契合社会议题的共创……这些新玩法既兼顾了内容本身的调性和用户口味，也顺利传达出品牌信息。
如此一纵一横，品牌便可以针对自己的特点去组合匹配出更适合自身的营销方案，从而把力气使在刀刃上，有收获、不浪费。
影响全域，串联全局，腾讯视频总有新玩法
今年，腾讯视频在剧集赛道上势头凶猛，开年爆款《三体》为科幻题材扛鼎；《漫长的季节》成近五年来豆瓣评分最高的国产剧；《爱情而已》《三分野》《夏花》《你给我的喜欢》《听说你喜欢我》等爱情题材作品兼具口碑流量；年代剧《梦中的那片海》网台双热；《长相思》更是成为暑期剧王，光是弹幕互动量就突破了三亿；综艺、动漫、纪录片、体育等品类也各有千秋，艺恩数据显示，在刚刚结束的2023年第二季度里，腾讯视频的《舞台2023》《心动的信号6》《战至巅峰2》等五部综艺霸榜了播映指数TOP10榜单。《现在就出发》在腾讯视频站内的热度值突破了综艺历史最高，也以12.01%的正片播放市占率登顶了灯塔专业版数据的8月月榜。
腾讯视频高品质的内容IP肉眼可见，但好看的内容背后，是大家看不见的腾讯视频对内容产业链上下游的全方位能力。这就包括了对时代旋律的理解、大众情绪的洞察、圈层兴趣的捕捉与观众喜好挖掘的内容洞见力；从 IP 的塑造到脚本打磨、现场调度、剪辑制作、明星潜力挖掘的产业制作力；以及整个腾讯视频的宣发/运营/会员服务/广告产品/腾讯生态的整合/长短视频联动形成的平台影响力。
腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀提到了腾讯视频的三方面努力：数字化能力，能更好地识别用户偏好、匹配用户，做更精准的触达转化；商业共创能力，结合原创IP为客户提供针对性的服务；整合营销能力，打通外循环体系，进一步放大营销并持续创新。
具体落到营销策略与动作上，首先，腾讯视频可以为品牌打造专属定制的大事件。
今年正值京东20年，腾讯视频和京东一起打造了「京东20年晚八点歌会」，全网播放量超6092万，全平台热搜热榜81个。
对于很多品牌来说“周年庆”无非就是打折促销发福利，用户也只是把周年庆活动当成一个可以“薅羊毛”的机会。但这次歌会给人带来了一种“普天同庆”“我们一起快乐”的感觉，从艺人选择到其中各种互动环节的设计、社交发酵，再到实实在在的下单，都是从提升品牌好感的角度出发，让京东在用户心中不光是“多快好省”的电商平台，也是有血有肉的生活伴侣。
都说信息爆炸时代的用户稍不注意就会“走神”，如果只是平平淡淡地陪伴，用户真的就会忘记你的好，就连恩爱夫妻都需要关键节日的仪式感，更何况是萍水相逢的用户？大事件的意义便是在平凡的日子中制造惊喜、制造“峰终效应”。
这段时间消费者行为变得有些“消极”“低迷”，大众的情绪阈值普遍也在下降，容易出现审美疲劳、过于理性谨慎的状态。如果突然有人带来一场有声有色的活动，让人眼前一亮，这时候刺激的作用会额外放大，此时的记忆度和心智形成是自然是事半功倍的。
而打造大事件的能力是稀缺的——它往往需要头部资源调动的能力以及议程设置能力。对于品牌来说，术业有专攻，自己如果很难一时间找到“大事件”的核心元素，不妨考虑借力。
我想在这方面，腾讯视频算是目前一众平台中比较有优势的，其一方面准确把握时代的脉动、洞察用户的情绪流向；另一方面有丰富的艺人、内容IP等资源，能帮助品牌以大事件为契机与艺人达成直接的合作，配合大事件完成一系列的整合营销动作。
第二，腾讯视频能以平台的特定赛道内容，帮品牌实现对核心圈层和消费场景的深度渗透。
“泛众”在量上的优势很明显，特定垂类在质上的价值也不容小觑，而且特定赛道内容破圈的例子也越来越多。比如从亚文化走向Z世代全量人群的说唱、从专业户外走向全民休闲的露营……品牌可以通过与特定赛道内容的共创先与圈层用户“见个面”，再通过各种联动玩法与用户“握个手”，逐步渗透，最终获得用户的认可。
一个有意思的例子是康师傅和《斗罗大陆》的联动。这一听就有反差感，一个是创办于1992年的国民级食品品牌，一个是热血奇幻的年轻IP，他们能怎么联动？自然就是找到两者共同契合的“燃”元素。《斗罗大陆》内容剧情的“燃”和康师傅辣味产品的“燃”结合在一起，用手游定制道具、场景副本、剧情植入、产品包装、线下快闪店、品牌小程序等等的方式，激发用户的关联感。
而美团则是在电竞综艺《战至巅峰 2》中以水友赛的形式，让美团外卖「送你回家队」与黄子韬等明星组成的DFG战队进行对决。
一边是接地气、很亲切的外卖小哥，一边是粉丝多、带光环的明星艺人，双方对战既有话题又有看点，热度爆表，撬动自然流量不断“上分”，直接为美团打开了年轻电竞圈的大门。
还有一个值得注意的例子是在纪录片赛道，虽然纪录片一直给人“慢节奏”的感觉，但这也是纪录片特有的情绪气质，通过有厚度和共性的社会议题，引发观众的深层次思考。
沃尔沃与《十三邀》已连续两季深入合作，不仅积累了一批随节目转化而来的目标受众，还强化了自身的文化属性——不只是外表奢华，精神上同样有厚度、有人文价值。
这就是特定赛道的价值，针对性地提供品牌最为需要的特定人群的触达方法，不是蜻蜓点水地“露出”一下，而是有一系列个性化的玩法打开圈层的心扉、揭开人群的谜题。
第三，通过整合腾讯平台的全域经营服务能力，帮助品牌将顶级 IP 的全民关注与影响力转换成对品牌的好感与资产。
IP内容营销的层次丰富，从内容一直延伸到转化的后链路，早已不是“加个广告”那么简单。消费者也早已不是单纯地“看”内容，而是“追”内容——“追”所代表的是用户强烈的表达欲、分享欲、期待欲、互动欲、抢看欲、追星欲……每一项都是主动发出的行为，而非无意识地“被安利”。
也正是因为用户内容消费习惯变化“从看到追”，长视频内容营销的“全域能力”也才有了更多的想象空间。在内容出街的“前”“中”“后”，品牌都有可以有所发挥：
在剧前，开机即开场，组讯片花品牌都可联合宣推，提前抢占热度，甚至提前锚定“潜力股”艺人，爆款大火之前，先一步独占代言；
在剧中，品牌可以与用户一起欢呼撒花，以高潮戏为契机激情互动；内容共创，积累品牌的优质原生内容资产；超前点映礼包还能直接换出品牌积分；
在剧后，内容素材全网传播，多渠道继续加热，微信视频号二次发酵开启社交裂变。
简单来说，腾讯视频为品牌提供了一个和用户一起“追”，帮用户快乐“追”的机会，完全贴合用户需求的动线。
像开头提到的蒙牛甄选的例子，大剧开播了，我们一起撒花发红包、“普天同庆”；嗑糖上头了，我们一起票选CP，为“夭柳”“夭璟”“夭玹”站队投票，说出自己的态度；等不及想看结局了，我们一起做任务领取超前点映福利，快乐催更两不误。
在这个一起“追”的过程中，品牌不再是一个居高临下的态度，也不再是冷冰冰的安利机器，而是跟用户站在了同一战线。
当消费者的消费者的需求陆续从功能层面到价值观层面进阶，消费行为中就会有很多自我实现、价值观展示的因素。用户的购买动机逐步走向“高级”，梦想、身份认同、精神共鸣，这对应的是马斯洛需求的最顶层，也将带来对品牌不可替代的粘性。
不得不承认，现在品牌要想获得增长都很不易，但正因为不容易，所以才要有的放矢，找准杠杆，避免力量分散。
IP内容给营销和经营带来的变化在于它不是用营销动作去“尾随”用户，而是用自身的能力去携手用户、引领用户，更是一条可以统筹诸多营销动作的主线，让品牌有机会协同全域、力出一孔。
也只有这样，品牌才能握住每一个罅隙中的机会，实现可持续的经营，撬动更大的增长。
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