网络神医
[编者按] 3·15国际消费者权益日来临，南都推出系列专题报道，聚焦民生短板，破解民生难题，关注同老百姓最密切的民生话题，希望帮助消费者纾困解难，并发布消费安全提示。本版聚焦“网络神医”广告乱象。神医广告是如何制作的？转战短视频等网络平台后，它们具有哪些特点？南都记者就此进行了多方调查。
“我翻来覆去地思想斗争一个月，最终做出了一个违背祖宗的决定，把祖传秘方无偿奉献出来……”被网友调侃的“神医宇宙”电视广告被曝光后，也令在网络上的“神医”广告乱象浮出水面。
南都记者调查发现，宣称功效一流、演员扮演医生“带货”推广药品的广告现象，悄然延伸到了互联网平台。这类广告在短视频平台化身为医疗号，前期发布医学科普内容吸粉后，再将粉丝引流至微信，推广、售卖医美、保健甚至医药产品。
有监管部门人士向南都记者指出，互联网平台上出现的此类“神医”广告乱象，正给监管部门识别和监控带来新的挑战。
网络乱象
化身医疗科普知识账号，发布短视频吸粉
近日，网友剪辑的“神医宇宙”电视广告持续引发关注。有网友发现，40多名“神医”采用雷同话术，在相关电视广告中，身穿制服的他们宣称决心献出祖传秘方，称“从曾祖父开始，一家几代专治某种疾病，经过深思熟虑之后，最后做出了一个违背祖宗的决定，要献出药方……”随后，有网友将之剪成合集，调侃为“神医宇宙”，揭开了电视广告中的“神医”宣传乱象。
今年3月8日，自称“违背祖训”提供药方的“神医宇宙”成员之一张文荣被医院免去名誉院长职务的文件在网上传开。3月10日，北京鹤年堂中医医院有关负责人向南都记者证实，免职文件属实，张文荣在该院处于停诊状态。南都记者调查发现，随着电视上的“神医”广告近年来逐步受到严格监管，这类广告目前有转移到网络平台的趋势。
3月10日，南都记者在一家电商平台搜索“苗医”“苗药”等词汇，发现有不少打着“苗医”字号的药膏和护肤品商品，广告语称“一次性刨根”“无效分文不取”，其详情图使用“老中医”肖像进行宣传。
南都记者注意到，多个商家在不同商品详情图中，出现使用同一“苗家老中医”肖像进行宣传的情况。仔细一看，身穿白大褂的老中医刚才还在推荐治脚气的药膏，“转眼”就治起了过敏性鼻炎。
南都记者向其中几家客服询问这名“老中医”相关信息时，他们向南都记者肯定地表示，“老中医”确为苗医，所售卖的药品为“老中医”亲自研制，但对其姓名、所在地址避而不答。南都记者提出希望求医拜访老中医时，客服回答称“不用拜访”“这就是老先生的偏方”“我推荐你的就是对症下药。”
除了电商平台存在此种“老中医”广告外，类似的情况还在短视频平台上出现。
在一短视频平台，一名显示有600万粉丝的“某博士”账号，从2019年12月起分享各类医疗知识，近日开始密集推介多款某国产玻尿酸原液、眼霜产品，有粉丝留言称从其处购买到过期的推广产品，未获回复。3月14日，南都记者证实，该博主系湖南省一家三甲医院某科室医师。提及接化妆品产品广告，其言谈有些紧张，称是自主行为。
随后，南都记者在同一短视频平台，搜索“痛风”“淡斑”等医疗关键词，出现大量医疗类视频号对相关病症进行科普介绍。这些医疗视频号中，有三甲医院认证医生、地方电视台健康栏目账号，也有不少自称为医学博士、某老师讲堂、某医生的账号，发布内容主要为科普养生知识，点进页面中则未具体介绍是哪家医院的医生，但留下添加微信号的信息。
例如，一个名为“某老师讲堂”的短视频账号发布的视频中多出现一个白色唐装的老者，向网友科普各类养生知识，其账号简介称“联系老师”并留下一个微信号码。南都记者据上述微信账号添加发现，是一个有关体质养生的微信号，自称推荐调理养生方子。类似现象在多个短视频平台上均有出现。
转移到网络平台之后，“神医”的形象发生变化，部分通过科普类的短视频吸粉后，引流至微信带货。那么，神医广告是如何制作的呢？转战短视频等网络平台后，它们具有哪些特点？南都记者就此进行了多方调查。
包装套路
2000块包请普通演员演医生，神医请“大腕”演
“2000块包请普通演员扮演医生，有腕儿点的三五万也能搞定。”3月12日，成都某视频制作公司的负责人张先生向南都记者表示。
为了摸清炮制网络“神医”的流程，南都记者联系了北京、广州、成都等地多家短视频营销和广告公司，获得热切回应，他们均称此前接过类似订单。
南都记者发现，这类公司以小微企业为主，有的以短视频制作“招揽业务”，有的是专业的广告公司。位于北京的一家短视频营销公司发来的服务详情表格中，涉及到的服务包括账号建立、短视频制作、后期运营、媒体拓展。在短视频制作一栏中，服务内容包括撰写脚本、现场拍摄、后期剪辑，后期运营有短视频发布、粉丝运营等内容。
沟通过程中，营销人员反复询问南都记者打算提升药品的知名度还是提高销量，称二者“宣传重点”不一样。
“想要迅速打开品牌知名度，我们推荐首先还是要去大的电视台先做电视广告投放，再走网络渠道营销。”北京某联合文化传媒公司负责人李女士称，“拍摄‘节目’一般时长30分钟，请主持人和嘉宾费用在5万到6万，后期制作另外计算。嘉宾又分普通嘉宾、重量嘉宾。”李女士表示，这类地方电视台健康栏目在短视频平台大多都有账号，定期会同步内容。
张先生向南都记者表示，拍摄地点根据需求可以安排在影棚或演播厅。其称，如果拍摄几十秒的演员展示药品广告视频，“在影棚置景就行，简单粗糙一点。当然演播厅拍出来的广告画面质感更好，费用也高一些。”
“能否邀请资深演员扮演老中医介绍药品功效？”对此，张先生表示，“普通的群演可能需要导演指点下，‘大腕儿’一点的基本上他自己就知道怎么说。”张先生说，宣传脚本制作公司可以负责，“请来的演员基本让说什么就说什么”。
炮制网络“神医”广告产业链中重要的一环，正是医药广告中“神医”的扮演者。“市面广告上的医生都是演员扮演的。我们手头有这类群演资源，拍医药类宣传广告。厂商基本上不会去找真正的医生。比如你要老中医的形象，身体硬朗些、60岁以上的演员就可以。年纪越大的越贵，影像上还要靠后期化妆。”张先生透露。
南都记者了解到，与“神医宇宙”成员张文荣类似的有一定知名度的医药广告演员，基本上都有经纪人。“这类神医演员有一个圈子，互相都认识。稍微有腕儿的都有助理、经纪人，负责帮他们接广告、接活动。有名气一点收费还分出场费和代言费。”张先生算了一笔账，“如果是请群演拍产品介绍，加上后期制作总成本不到3万。如果是一般地方电视台健康养生节目，我们之前遇到过出场费高一些的在5万到8万之间，节目制作总成本在15万元左右”。
张先生进一步介绍，如果拍摄短视频，“60岁以上演员拿着产品，不说台词只做动作，价格区间在2000元到3000元。”北京某联合文化传媒公司的员工李女士则称，有些1000元也能“搞掂”。
“2000元价位的需要导演现场指导。3000元往上的演员，会有一定的基础。他拿到药品后知道怎么坐在那儿，怎么样去演那个动作。”张先生补充道。
南都记者注意到，2016年8月，国家广电总局曾下发《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，通知规定，医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作；严格医疗养生类节目备案管理，未经备案的医疗养生类节目一律不得播出。
就此规定，南都记者询问上述短视频公司，张先生称确实需要有药品批号，并称网络监管比电视节目相对“宽松”。李女士表示，上一般地方台健康栏目比上大的电视台“相对容易”。其表示，实际操作中，也可以根据要求来调整、规避。
前述李女士告诉南都记者，即便是电视渠道，如今也不会直接出现药品，“人家不会直接给你代言，这类节目里一般先讲某类症状、现象，是由于什么原因造成的，暗示、引导什么东西有治疗效果，比如节目播出时下方放产品二维码。现在更警惕了，也没那么明显。”
推广伎俩
打造“医生网红”吸粉引流至微信带货
炮制网络“神医”广告产业链上的另一环，是“神医”广告的发布者。
南都记者询问的5家短视频营销和广告公司，都称业务范围包括“推广”。
对于如何在短视频平台进行推广运营，一家位于北京的短视频营销公司和一家位于湖南的广告传媒公司均表示，主要由广告公司在主流短视频平台运营医学知识科普账号，或投放信息流广告。
据他们介绍，所谓信息流广告，就是将广告展示给一些定向的人群。“我们知道他们（用户）的年龄层次、性别、经常查阅什么疾病等等。比如一些有体癣的人，把对应的广告推给他们，如果需要，他们就直接购买了。”但有两家公司也表示，目前药品类的广告在主流短视频平台不好推广，“要根据具体情况想想办法”。
“视频运营就是让‘老师’去讲，比如可以说一下这个病怎么预防，早期得了炎症如何治疗，给大家讲注意事项，说白了就是知识输出类的，这个时候会形成粉丝团。加上微信之后，通过粉丝团在社群里营销。”一家北京的短视频营销公司相关负责人告诉南都记者，视频里包装的“老师”可以随便找一个人，不需要是真正的医生，“就是给你们打造一个网红、一个IP”。
在问及具体如何将粉丝“引流”到微信时，上述公司负责人表示，会在视频中用一些类似于“大家可以关注我的主页”等话术，引导大家去加微信，“有的是搞社群运营，把粉丝加到微信群里，有的是直接加个人微信，然后通过个人微信直接进行销售”。其还称，粉丝还可能会在短视频平台上发私信，这时就需要引导对方去购买。
在收费方面，两家公司有所不同。前述位于湖南的广告传媒公司称，某主流短视频平台是1万元起充值，广告公司收10%的服务费。“付费形式的话，我们的运营会根据你们的需求来决定以什么样的出价形式去投。具体1万元的充值能用多久，看你们的需求，我们运营可以帮你控制。”
前述位于北京的短视频营销公司则是按季度打包收费。该公司称，一个季度的费用约为20万元，会保证有6万的粉丝，800万的播放量，但产品销量没法保证。“我们能保证有多少人看到，但有多少人买产品这个确实没办法保证”。
对可否找现成的医生大V账号代言？前述北京的短视频营销公司工作人员表示，“三甲医院的医生之前我们谈过几个，没啥可能性。他们经营短视频账号是为了提升知名度，增加就诊人数。唯一的办法就是自己‘做号’，包装成网红，慢慢引流到微信。”“可以现找一个，做药膏也有很多医生，可以做‘自己人’，如果有一天不合作了，你们也可以继续运营这个人设。”
前述李女士也称，由于药品的敏感性，如果要找短视频大V推荐，“对方愿不愿意很关键”。“与KOL合作有两种形式，一种是我们制作好内容，他们直接发出去，第二种是我们提供产品，他们根据风格、定位进行创作，比较隐蔽。”
监管难点
互联网海量数据，传统取证方式难精准
国家监管部门近年来屡屡重拳出击，整治医疗广告乱象。2017年，南都曾调查“神医”表演专家刘洪斌，同一年，全国工商和市场监管部门查处“医药广告表演者”违法广告典型案例，多地广告发布者被处罚数千元至20万不等。
短视频平台的“神医”们变相卖货广告，如今以更隐蔽的方式出现，给监管部门识别和监控带来了难度。
2020年12月，国家中医药管理局发布《关于部分中医医疗机构发布涉嫌违法中医医疗服务广告监测情况的通报》，其中指出，发现各省（区、市）部分中医医疗机构在传统媒体和互联网媒介发布涉嫌违法中医医疗服务广告线索共计4574条次，传统媒体4564条次，互联网媒介10条次。
山东省市场监督管理局广告监督管理处一名工作人员告诉南都记者，医疗、食品、药品类等广告一直是监管的重点之一，一些虚假违法广告日趋隐蔽给日常监管带来困难。通过有关部门前期的多项工作以及一直保持的高压态势，特别明显的违法违规行为已不太突出，但一些广告营销会变相打擦边球，方式也是多种多样。
“目前一些违法违规行为的表现并不是很清晰，是一种模棱两可的状态，还要对具体问题进行分析研判。但即使有难度，整治也不能放松，这肯定是日常监管的重点。”他表示，面对互联网的海量数据，用传统方式很难应对，即使发现问题，传统的取证方式也很难对其实施精准的监管，包括调查、取证和锁定其背后违法违规主体等问题，都有一定难度。
专家 说法
推广网络“神医”“神药” 平台应承担“广告发布者”的责任
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，“神医”代言“神药”的行为涉嫌违反广告法。
“短视频平台上所出现的这些隐形广告如何处理，是目前面临的挑战。”北京市中闻律师事务所律师赵虎在接受南都记者采访时也表示，广告法规定利用互联网从事广告活动，适用该法的各项规定。
“所以网络不是法外之地。利用代言人做广告推荐，隐性证明功效也不行，短视频平台等方面有责任，up主、博主也应承担相应的责任。”他指出。
朱巍认为：“有人投诉了或者提示平台，平台没有处理的要承担责任。用户发现平台直接推出某个大V的广告，给它流量支持，可以推定平台之前就通过算法等方式知道这是广告，平台就应该直接承担广告法上‘广告发布者’的责任。”
从监管的角度来看，今年全国两会上，全国人大代表伍新滨提出“弘扬中医药文化，打击虚假广告宣传”，建议有关部门对不符合法律法规、疗效虚假夸大的宣传不仅要明令停止，而且“必要时对虚假宣传进行澄清、道歉说明，消除不良影响”，对相关行业加强监督管理，严禁夸大、虚假宣传。
谈及治理举措，前述山东省市场监督管理局广告监督管理处的工作人员称，智慧化是正在研究和努力的方向。他介绍道：“智慧化就是改变传统的监管方式，以前发布的途径只有电视、广播、报刊、室外广告牌等，随着互联网以及自媒体的发展，完全突破以前的条条框框，数据量特别大，网上的宣传营销铺天盖地。对于其中掺杂的违法违规行为，需要加大技术手段的投入精准抓取，以网管网，毕竟人的精力是有限的。”
朱巍则建议从以下几个方面来解决问题，一是明确自媒体上的直播、引流带货也是广告的一种类型；二是要明确互联网平台的主体责任，平台接到用户举报之后不处理，要承担责任；三是增加处罚力度，实行信用联合惩戒机制。
“加大处罚力度，把信用管理纳入进来，这可能是下一步要做的工作。”朱巍说。
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