“标品”赛道跑出亿级爆品，东北大米王靠一根玉米逆袭了？

近年来，随着健康粗粮、优质碳水理念的兴起，玉米正在成为米面之外的主食新宠。

在小红书上，“玉米减脂”这一词条下就有185万+篇笔记；黄糯玉米在东方甄选直播间爆火，也掀起了“玉米6元一根贵不贵”的舆论风暴。

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直播间里的明星

相较于农贸市场里“初级形态”的玉米，鲜食玉米不仅口感风味更胜一筹，它还是一种更现代化、标准化的农产品，更易存储和携带。

然而，“鲜食玉米”对品种品质、种植方法、采摘时机、采摘方式等都有严格的要求，也对加工方式和生产流程有着更高的标准。

拿十月稻田来说，就近采摘—恒温存储—订单式加工生产，是守住玉米品质的第二关。

十月稻田的联合创始人赵文君曾说过，做玉米其实就是在和时间赛跑。

这是因为新鲜玉米的最佳采收期不超过3天，玉米收割后要在最短的时间进入工厂进行锁鲜加工，才能最大程度保留口感。

为此，十月稻田的自动化工厂紧邻种植地，确保玉米从农田到工厂只需不到6个小时。

随后，进入车间的每一根玉米都要经过验收、剥皮、修整、浸盐、纯净水反复清洗、漂烫、食品级阻氧铝膜保鲜、真空封口、121℃高温杀菌、冷却等几十道工序，先进的自动化技术用最短的时间完成加工。

甚至在铝膜包装之后会让玉米静置15天左右，检查玉米是否漏气，尽可能保证玉米品质的新鲜和稳定。

最后，十月稻田在上海、天津、成都、沈阳和东莞的五个自营区域中心仓及十个地方仓库形成的物流网络迅速响应，能够保证玉米在三到五天被送上餐桌。

从得天独厚的黑土地种植开始，经历层层筛选和多道工序，再以最快的速度走上全国消费者的餐桌。

这是一场玉米从田间地头到现代化标品的历练，其成功背后是对每一个环节的极致把控：

如果没有靠近种植地、高效整合的自动化工厂，就很难实现高品质鲜玉米的规模化生产；如果没有强大的供应链做后盾，就做不到稳定的供给。

但要想从标品蜕变为爆品，还差最后也是最关键的一步：品牌。

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真正的全国品牌

中食协调研显示，近60%的消费者每月至少购买一次玉米及制品，其中15%的消费者已养成每周购买的习惯。

据国家统计局数据及公开资料，2018-2022年玉米市场规模年复合增长率达9.4%。

预计到2027年，中国的玉米市场规模将达到2589亿元，这其中必然会有孕育出百亿品牌的机会。

然而，事实却是在之前的很长一段时间里，玉米这类农产品一直是有品类无品牌——品类足够多、市场足够刚需，无需市场教育，但却没有哪个巨头能占领某个细分领域的心智。

例如，仅在鲜食玉米赛道，就已经站满了一批产地品牌：

黑龙江的绥化鲜食玉米、青岗玉米，吉林的吉林鲜食玉米、四平玉米等等。但是这些产地品牌的声量较小，并没有出现真正意义上畅销全国的大品牌。

而十月稻田的玉米上线仅数月，就轻松实现了销售额破亿。

这正是因为“十月稻田”这个品牌在大米、杂粮等类目积攒多年的超高口碑，其品牌信任度和美誉度在玉米这个新品类上达成了迅速转化。

2019至2022年，若按综合性电商平台的销售额来计算，十月稻田的大米、杂粮和豆类产品一直是排名第一。

根据沙利文的资料，2022年十月稻田的市场份额为14.2%，是行业第二名的2.7倍。

一份行业调研指出，十月稻田的客户忠诚度为60%。在电商渠道，十月稻田发现同一个ID会同时下很多个订单，送往不同地址。

也就是说，十月稻田的忠实用户们不光是自己买，还会给自己的亲朋好友送。

事实上，在整体消费疲软的大环境下，即便是标新立异的新产品都很难在蓝海里杀出生路。更遑论大米、玉米这种基础品类，早已是巨头林立的一片红海。

十月稻田却可以屡屡突出重围，从大米到玉米，实现了一次又一次的跨越。

这是为什么？

抛开在上游建厂、中游建仓，在产品品质、加工工艺和配送效率上的努力，十月稻田也没有忽略“怎么把产品卖出去”这个问题。

相反，它认为自己不仅是一个农产品品牌，更是一家互联网+消费+农业的公司。

面向全国消费市场，十月稻田遵循HBG理论——通过全渠道渗透策略提高品牌的认知度和购买便利性。

具体而言，一个好的产品要能够在运营端争做销量第一名，让客户想得起；要在抖音小红书微博微信公众号等平台实时宣发，形成网络效应，让消费者随处都能看得见；同时布局全渠道、直接触达消费终端，高效履约每个客户，让消费者买得着。

在线上，十月稻田会在抖音、小红书、微信、微博实时进行品牌的宣发，与知名KOL、KOC达成合作，仅抖音平台每天就有3万条短视频产出，最高峰可以达到三千万次品牌曝光。

对十月稻田来说，内容是链接产品和用户的桥梁。好产品是1，好内容是0。后者能够发挥杠杆作用，将好产品的影响力和渗透率拉到最大。

在线下，十月稻田在机场、地铁站以及梯媒上线玉米品类产品TVC，品牌创始人亲自下场代言自家玉米，以"十月稻田香香香"的广告词及软糯拉丝的玉米镜头串联多个产品消费场景，实现其品牌品类的高频双重曝光，助力消费者3秒认知品牌。

目前，十月稻田在TOP10电商都有布局，线上积累的品牌势能，正在反哺十月稻田的线下布局。

十月稻田联合创始人王兵表示，因为十月稻田已经有一定的品牌势能和渠道势能，进入一些渠道的成本反而可能比友商更低。

“我们把品牌打造好了，本身就具备一定的声量，再加上产品优势的叠加，越来越多的渠道商会主动找上门来寻求合作。”

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重新定义农产品

十月稻田将玉米做成了一个畅销全国的品牌，这也为中国的农产品品牌化打开了新的思路。

在农业的微笑曲线上，产业链的上游和下游往往具有更高的平均利润率。

拥有先进技术和成熟市场的国家处于农业价值链的两端，而我国农业产业价值链表现出明显的短、窄、薄特点，正处于微笑曲线的谷底。

因而，要么走向上游掌握科技密码，要么走向下游直接和消费者交朋友，是农业摆脱盈利困境，实现更高利润率的必然路径。

然而，就现阶段的发展情况而言，相较于在上游投科研，道阻且长。改造下游，是一种更切实可行的路径。

在传统的农产品流通链路里，农作物从田间地头到城市消费者的餐桌，需要经过这样几个环节：收购、运输、储存、销售。

收购商游走在田间，从农户手上收来作物，再统一运输到城市，转卖给当地的经销商。

继而，经销商再将作物运到冷库或仓库里，经过分拣、打包处理后，逐步向外批发。最末端的超市采购人员、农贸市场的摊主们，将产品摆上货架，完成销售。

在十月稻田之前，玉米这个拥有广泛受众基础的超级品类，却迟迟没有诞生出真正的全国品牌。

其核心原因正在于此——以往的玉米销售其实做的是To B的生意，由产地采收之后把货卖给经销商，并没有直接在下游面向消费者；而十月稻田却全方位地打通了线上和线下，积极地在消费者面前“抛头露面”。

此外，传统链路还存在着产销端信息不通畅的难题。消费端的变化，难以准确及时地传导至供给端。

再加上农产品的种植时间漫长，例如东北玉米一年一季，因而就会常常出现供需错配、产销失衡的难题。

种种原因，共同造就了东北玉米“生产大市场小”的困境——国内玉米一直是“北粮南运”的流通格局，但受限于运输时间长且存储条件不够先进，导致南方消费者能吃到的北方玉米口感并不新鲜。

对此，王兵和赵文君也深有体会。在创业初期，他们从传统的农批生意做起，一点一滴地积累起了自己对粮食行业、流通链路的理解。

他们曾表示，早期在东北创业期间并不赚钱，主要原因就是粮食赛道人太多了，同质化严重，没有足够知名的品牌。

为了跳出竞争红海，他们决定从东北转战北京时，第一件事就是做品牌。

2010年前后，由于发现“平台上可以24小时卖货”，王兵夫妇认为这是一个千载难逢的好机会，他们可以绕开线下的层层关卡，直接利用线上平台建立自己的品牌。

于是，十月稻田在京东的第一款爆品就有五六百万评价，99%好评。再到后来，消费者是先认准了十月稻田这个牌子，再带动其餐饮、工业、分销商布局。

如今，在大米霸榜Top1数年后，十月稻田在供应链和品牌声誉上的积累，又再一次在玉米这个品类上大放异彩。

至此，十月稻田不仅获得了前所未有的成功，也为整个行业提供了新的解题思路——以农产品品牌为起点，构建新型产业链，从而塑造现代农业的系统影响力。

在这一点上，佳沛和新西兰的奇异果产业，就是一个很好的样本。

早在120年前，中国的猕猴桃种子被带到新西兰。起初，一群小果农纷纷自发种植并销售奇异果。

新西兰本地市场饱和之后，还出口到世界各地，50年代至70年代，新西兰几乎垄断了全球的奇异果市场。

但由于生产者众多却很分散，奇异果品质不稳定，果农相互杀价严重，且新西兰奇异果并没有统一的标识品牌。

很快地，越来越多的国家也加入到了这场奇异果的竞争之中，新西兰痛失全球销冠地位，被意大利成功反超。

为了拿回新西兰奇异果的优势地位。2700多名果农纷纷注销了自己的品牌，悉数加入政府扶持的新西兰奇异果营销局，将分散的出口渠道整合为一个出口，对整个产业进行统一设计和规划。

到了1997年，新西兰政府将“奇异果营销局”一分为二，一个负责下游全球范围内的品牌营销以及产品出口，即佳沛；

一个负责上游的供应链和品种培育，将猕猴桃产业从农场-采购-销售的链条转变为公司化运作，集中力量打造佳沛这一个品牌。

经过数十年的发展，如今的佳沛一年就可以卖出173亿元的奇异果，占了全球1/3的市场。

这个曾经发生在南半球的品牌故事，如今正在东北黑土地上重演。

从大米到玉米，十月稻田为中国农产品趟出了一条新的品牌升级之路。