01
达人营销的转变
从品牌纯曝光到品效合一
在做品牌营销、市场推广的时候，我们经常会提到一个词——品效合一，相信很多人都能理解，在打造品牌的同时，也要求达到销售转化效果，两者互相融合。但实际在操盘的过程中，又有多少家品牌能真正做到。
我通过几个案例和达人营销的发展变化，看看大家有没有看到自己的身影。我操盘达人营销有5年多的时间了，也可以说在网红推广刚刚兴起就接触，当时抖音和小红书还没有现在这么火爆。
最早期是去哪儿的试睡员、同程的旅游验客掀起了一波又一波的浪潮，那时候旅游达人基本都是以微博以及OTA平台为主。
微博100w粉丝的旅游达人，已经算头部了，发布一条9图带150字左右的微博，合作价基本是2-3w，如果是广告公司报价，价格再往上翻，传播量级也是百万级，里面有多少水分我们暂不延展，曝光是做到了。
但是转化有多少？我们无从计算，品牌爸爸拿到汇报的传播数，互动数据，就已经十分欢喜了。这种是最简单粗暴，也是比较豪的达人推广玩法。
再有就是邀请旅游达人来到酒店、景区，进行线下体验、拍摄，然后在各OTA上面发布通稿，那时候的旅游达人都很优质，扛得了设备，写得了出彩的软文，啪啪啪一通发布，20-30个OTA、自媒体平台全网覆盖，各种精华帖，也占领了携程、同程、去哪儿等等游记榜的首页，那时候已经是很牛逼的了。
基本一些大品牌像希尔顿、碧桂园、宋城等，都有用过这种方式来推广，价值要强很多，至少曝光是实打实的，并且在OTA上留存，但是就算携程的首页游记曝光量有10w+，但这里面有多少人直接去预定下单了，依然无法计算。
我相信，之前很多企业，他们的品牌部和市场部（或者说销售部更为准确）是分开的，这也是一个非常致命的问题的，导致品牌是品牌，销售是销售，这里面会导致很多的资源浪费。
趣墅其实也掉过这个坑，但辛亏扭转得及时，速度调整架构，现在就算负责创作的同事，也会带着转化思维去思考自己的内容，了解这个产品的用户画像是怎么样的？怎样才能更好的通过视频进行表达，我觉得这是非常好的一点，不然就会出现我们也常说的“营销自嗨”。
所以我认为品效合一有两个关键点，一是品牌推广的营销闭环是如何实现的，二是当完成了一个项目的推广之后，是否有数据可以验证你的传播是否有效（数据模型又该如何搭建，可以参考上图转化漏斗的逻辑），能支撑你的整体投入。
也就是我们常说的ROI，如果这些问题你都能思考透彻并且有自己的答案，我觉得大概也有了比较清晰的方向，知道怎样去布局。
02
抖音内容布局的金字塔模型
达人营销，其实也可以理解是我们整个公域里面的其中一个小点，但也是尤为核心的一个版块，如果你能真正掌握了他的底层逻辑，也可以适用到不同的渠道/平台。那接下来我想先从公域的消费推广逻辑来切入，让大家可以看清整个抖音布局所涉及的点线面。
众多的品牌按流量来源把渠道划分为公域和私域，私域注重会员体系的搭建，以确保用户的粘性，公域则更注重规模化和效率的把握。那如何能在公域中通过某一个点把新增量做好呢，我拆解成以下四步来说说。
STEP1：借势红利平台出圈
入局成长空间大和速度快的赛道，相信大多数的选择是抖音和小红书。建立竞争区隔，可以从产品颜值、人文、环境、体验感、价值等维度进行单点突破和多点组合创新，简单来说就是找到自己与竞品之间的差异化，形成产品的记忆点，再通过平台作为载体去发声。
STEP2：规模化占领用户心智
从众多处于红利期的平台中，选择与品牌契合度最高的一个作为切入点（如果以转化为目的，现阶段选择小红书可能需要慎重，站外导流限制严重），运用品牌流量投放和用户自发传播覆盖全网（下面金字塔模型会提及到视频传播的四个维度），使用户多次触达，用规模效应占领消费者心智。
STEP3：全渠道渗透促转化
旅游产品消费者转化路径：了解-种草-筛选比价-下单
OTA全渠道上架产品，配合分销渠道进行传播，让消费者看到内容后均可进行交易。在这里要尤为注意主要铺设内容的平台，在产品渠道上也要让路于此平台。例如，我们在抖音做了大量的达人投放，POI上就必须要上架产品，且产品价格应该优于OTA，不要觉得用户在抖音看了，去携程下单或者引导到其他平台下单也没关系。
相信大家也懂得，尽可能缩短转化路径这个道理，转化路径一旦长了，都会影响转化率。我们在抖音投入了，就让势能最大化，这才能达到杠杠效应，门店/产品的整体热度也会受产品销量的营销（涉及到住宿榜单）。
STEP4：持续拉新
推广并非一蹴而就，但是公域优点就是流量或多或少都具有长尾效应的属性（小红书＞抖音），好的产品必定会凭借口碑持续往上增长一段时间，但是大量的新品牌涌现，使消费者的选择多元化，品牌方必须抓新一代消费者的细分痛点，不断迭代，通过公域规模化的路径来不断扩大覆盖面，持续拉新，形成增长。
目前很多品牌都做好了第三步线上渠道的渗透，但是前后STEP1、2、4其实是断层的，把整个链条串联起来，才能更好的在公域里面寻求新增量突破。
总而言之，先找准最适合自己赛道，通过有效的运营推广让品牌集中发声，再通过线上平台承接所有的流量转化，并有策略的持续拉新及迭代。接下来我围绕抖音重点展开。
近2年，视频迅速火起，抖音的日活量大家有目共睹，但他的成功更在于能为商家打造了一个真正做到品效合一的平台。
所以对于众多文旅品牌来说，抖音这条赛道无疑是目前较优的选择。抖音可以变现的无非是直播和视频两种内容形式，关于直播的转化上一次景咖创始人陶总有分享到，回顾核心：直播如果自己搭建团队成本很高，可以以佣金的模式与达人、MCN公司合作，大家可以回看课程。
视频按照内容创作者归类，我们一般分为四个核心的流量来源渠道：KOL、KOC、PGC和UGC。
从0开始搭建抖音生态，考虑到人员的投入和预算的问题，可以从底层UGC开始（模型的内容比例并非绝对，只是通过我们的经验给到大家的一个参考值）。底下两层侧重数量的占比，最上面的两层要通过质量取胜。
趣墅大部分门店都能在抖音住宿榜上榜，核心打造的门店能上到TOP1，就是靠着这一套逻辑进行内容搭建，如果应用得好，稳占榜单的TOP3是没有问题的。UGC和KOC内容可以很好助力种草榜、打卡榜和好评榜。
冲榜只要掌握了下面这四个核心技巧即可：
种草榜=POI下点击【想去】的数量；
打卡榜=近30天该POI下发布视频的数量；
好评榜=该POI下点击【推荐】的比例；
热销榜=该POI下团购产品销售转化数据。
UGC内容：用户发布的视频更接地气，能很好的赢得同理心和信任感，从而提升转化率。而且活动可以很轻巧的落地，在前台放置台卡，写明活动内容即可。
技巧是通过一些小的奖励诱导用户带POI发布视频，具体的活动形式可丰富也可简单。一开始可能效果不明显，但一段时间下来，积累的内容和转化有可能会给你很大的惊喜。
KOC云投放：目前抖音存在大量的团购达人，可以通过CPS的模式为我们进行带货，人为操控的规模化投放就可以通过这个维度来实现，单条视频的费用15-50左右，试错成本也很低，可以作为与线下达人合作的一个测试点。技巧：营销节点前集中大量投放。
PGC内容创作：上升到第三层，已经是比较专业且相对稳定的一个投放结构。PGC内容一般用企业号进行承接，从品牌专业的视觉介绍产品/服务/环境特色/周边玩乐/配套等信息，会比下面两层的内容质量高很多。
内部团队更加懂得自己的产品怎么应用消费者语言进行阐述，给用户一个较为全面的了解，且流量可以归口至企业号转化，加强消费者的信心。下图为企业号运营的流程步骤。
KOL合作：为什么我会把KOL放在最顶层，不单纯是在全盘布局的时候内容数量占比低，也不是因为层层递进难度最大，还有一个核心的原因，当前面三层的内容在积累的过程中，其实会有很多达人自己主动找过来了，这时可以实现最低成本的合作，纯房置换。
去年我们在打造深圳HAJANA店的时候，其实并没有太大的预算在这一块投入，但是竟然慢慢的有很多抖音、小红书达人主动找过来，其中不缺粉丝接近100w的达人，流量也是相当可观。
看到这里，你可能会问，目前投放内容好像只是做到了品宣，怎么转化？一开始我已经说了抖音打造的是一个品效合一的平台，而且链路非常非常简单，简单的可以忽略不提。
记住一个关键点，以上模型模型的任何一个层级里面，发布的每一条视频，都带上你的定位即可，用户种草了你的视频，就会点进去POI购买你上好架的团购产品。
03
如何花广告公司1/5的价格
找到优质的达人
整个金字塔模型里面，第二层和第四层其实都可以归属到达人的范畴，KOC我们一般界定的标准是1000粉丝以上具有带货功能的达人，商家可以通过cps的模式与他们分佣合作。
KOL则是1w以上的线下体验的达人，我们不会把粉丝门槛限制得特别严，因为粉丝并不是绝对的因素。相反，在实际合作过程中，我们也遇到很多1-10w的达人，效果比50w粉丝的数据要好。这个主要还是得结合达人的内容质量来看。
相信大部分人都有跟广告公司接触过，当拿到达人营销推广方案的时候，看到昂贵的价格不得不叹息推广预算不足。除了极个别头部的达人，是由MCN公司签约孵化，很多都是自主创作的达人。
所以只要你掌握了找达人的方法，就可以省下很可观的一笔投放预算，省下1/5的钱也只是相对低的一个数值，达人云投放一般市场价格在200-300/条，但实际我们自己跟达人合作的价格是20-30元/条。
其次，达人营销我们不光看到表层的价值，他留给品牌的远不止是一波投放结束后看到的曝光数据、转化数据，更是品牌可持续积累的资产价值。
1、找哪里找达人？通过这三个主要的平台：星图、婵妈妈、飞瓜。最快最有效的方法：看竞对投放了哪些达人，获取这部分名单再进行二次筛选分析，一一进行联系即可。
2、达人质量良莠不齐，怎样筛选合适的达人？其实每个平台都会有自己对达人的标签分类，如上图蝉妈妈的后台截图，我们根据指引一一进行筛选即可，但是要清楚每一个维度我们这么选的意义是什么？
1）看与品牌重合度：KOL标签、内容风格调性、粉丝、地域、年龄、性别等维度。
2）看数据表现：评估达人的种草能力，视频底下的点赞、评论、转发都是很好的参考依据，评论一定要看，我相信你能判断出哪些是存在水分的达人。其次再看爆款视频的概率：以30天或90天维度去计算：（点赞1000的视频/总视频数）*100%。
3）看性价比：有六种合作模式，纯佣、置换、付费三种维度或互相组合，这个要建立在与达人取得联系后才能进一步沟通。
4）看配合度：对于多门店的商家，会跟达人有多次合作行为，那配合度就是要考虑在内的，这一点不容忽视。
可以拉一个分析表格，把以上信息多维度对比，哪些是合适你的、优质的达人就会非常清晰。
最后要重点提一下，如果你觉得你筛选完达人就over了，那有可能投放出来的效果也不尽人意。达人投放我们还经常提到Brief这个词，就是要把产品的核心要点提炼出来，可以通过上图内容遵循的四大法则来反推。
例如我们想通过达人传达的项目卖点是什么？产品的特性是什么，怎样展示出来？当然这里其实也可以跟达人共同碰撞（这种情况就是什么的预算邀请到怎样层级的达人）。
要做到极致的ROI，就从自己操盘找达人合作开始，再对内容质量进行严格的把控，相信1:10也仅仅是一个小目标而已。结合金字塔模型进行布局，当有一定的规模和沉淀之后，其实当次的推广项目能非常快速看到效果。
小结：
从公域进行全盘思考，把精力都集中在目前品牌最适配的一个渠道进行深挖，从团队的能力、资源、产品的特性以及最终想要达成的目的多维度评估，先把基础框架搭起来，这个事情并非一蹴而就，如果想一次性投入100w借用达人营销把品牌知名度炒起来，资本家可以随意，但肯定不是长宜之计。
新媒体推广有意思的地方就在于，当你坚持一段时间稳定的铺排之后，这个东西会像在滚雪球，效益越来越大，杠杆也越来越强。最后希望大家能在疫情冲击下，借势新媒体这条赛道，找到自己的破局点。
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